Что такое поведенческие данные пользователей (и почему это золотая жила для веб-дизайна)
Что это за данные
Давайте отбросим сложную терминологию. Поведенческие данные — это просто цифровой след, который оставляют ваши пользователи. Они показывают, как они взаимодействуют с вашим сайтом: где задерживается курсор мыши, на что они нажимают, как далеко прокручивают страницу и, что самое важное, где они сталкиваются с трудностями и уходят.
Это принципиально отличается от демографических данных. Демография говорит вам, кто ваши пользователи (например, возраст, местоположение), а поведенческие данные — что они делают. По данным VWO, компания Paltalk смогла увеличить количество регистраций на впечатляющие 20,15%, просто проанализировав поведение пользователей и внеся целенаправленные изменения в дизайн. Это тот тип инсайтов, который преображает бизнес.
Переход от дизайна, основанного на предположениях, к дизайну, основанному на данных
Долгие годы веб-дизайн определялся самым громким голосом в комнате или нервным копированием действий конкурентов. Это прямой путь к провалу. Вы создавали дизайн, основываясь на предположениях, а не на фактах, и просто надеялись на лучшее.
Новый путь — прибыльный путь — заключается в использовании точных данных для понимания намерений пользователей и устранения препятствий. Это основа оптимизации конверсии, основанной на данных, процесса, который заменяет мнения объективными доказательствами. Речь идёт о принятии решений, научно доказавших свою эффективность для улучшения ваших финансовых показателей.
Ключевые преимущества подхода, основанного на данных
Когда вы позволяете поведению пользователей направлять ваш дизайн, вы открываете мощный набор преимуществ, которые дают вам почти несправедливое превосходство над конкурентами. Вы перестаёте тратить деньги на изменения, которые не работают, и начинаете инвестировать в улучшения, приносящие измеримую отдачу. Преимущества мгновенны и значительны:
- Значительно увеличить коэффициенты конверсии.
- Улучшить пользовательский опыт (UX), устраняя досадные препятствия.
- Снизить показатели отказов и удерживать посетителей дольше.
- Получить значительно более высокий ROI от ваших маркетинговых расходов.
Ваш инструментарий: основные методы анализа поведения пользователей
«Что»: Инструменты для количественных данных
Чтобы понять, что делают пользователи, вам нужны инструменты, которые показывают их действия в большом масштабе. Тепловые карты — ваш первый инструмент, предоставляющий визуальное представление внимания пользователей. Карта кликов может показать, что пользователи яростно кликают по изображению, которое не является ссылкой, буквально крича вам о том, что им нужна дополнительная информация. Далее идут записи сессий, которые похожи на просмотр повтора всего пути пользователя по вашему сайту. Вы можете увидеть каждое движение мыши, каждый «яростный клик» и каждый момент колебания, что бесценно для выявления ошибок или запутанной навигации. Наконец, вы должны точно определить места оттока с помощью анализа воронки конверсии в таких инструментах, как Google Analytics, чтобы увидеть, где именно в процессе — от главной страницы до оформления заказа — исчезают ваши потенциальные клиенты.
«Почему»: Инструменты для качественных данных
Количественные данные говорят вам, что происходит, а качественные — почему. Именно здесь вы заглядываете в голову пользователя. Опросы и голосования на сайте — это прямая связь с вашей аудиторией, позволяющая задавать конкретные вопросы, например: «Что почти помешало вам завершить покупку сегодня?»
Для более структурированного подхода пользовательское тестирование позволяет получить прямую обратную связь по прототипам или функциям действующего сайта. Это критически важная часть нашего структурированного процесса UI/UX-дизайна, поскольку оно обеспечивает человеческий контекст за цифрами. Сочетание «что» с «почему» даёт вам полную картину пользовательского опыта.
Инструменты, которым мы доверяем в CaptivateClick
Для эффективной реализации этой стратегии вам понадобится профессиональный набор инструментов. В CaptivateClick мы полагаемся на ведущие в отрасли платформы для сбора и анализа поведенческих данных для наших клиентов. Такие инструменты, как Hotjar и Crazy Egg, исключительно хороши для тепловых карт и записей сессий, в то время как Google Analytics остаётся золотым стандартом для анализа воронок и основных метрик. Для более продвинутой продуктовой аналитики платформы, такие как Mixpanel, предоставляют более глубокие инсайты о когортах пользователей и долгосрочном поведении.
От данных к дизайну: действенные стратегии для оптимизации коэффициента конверсии
Сценарий 1: Исправление высокого показателя отказов на ключевой целевой странице
Представьте себе этот слишком распространённый кошмар: вы платите за трафик на ключевую целевую страницу, но пользователи уходят в течение нескольких секунд. Ваш показатель отказов зашкаливает. Данные дают вам ответ. Тепловые карты показывают, что 90% пользователей никогда не прокручивают страницу ниже первого экрана, а записи сессий подтверждают, что они заходят, осматриваются и уходят.
Проблема ясна: ваше ценностное предложение не цепляет их с первого взгляда. Дизайнерское решение — полностью переработать главный блок (hero section). Вы должны создать заголовок, который ярко заявляет о главном преимуществе, убедиться, что основной призыв к действию сразу виден, и использовать мощные изображения, соответствующие рекламе, которая привела их сюда. Сосредоточившись на эффективных методах размещения призывов к действию, вы сможете остановить потери и мгновенно захватить их внимание.
Сценарий 2: Устранение утечек в воронке оформления заказа интернет-магазина
Ваш интернет-магазин получает трафик, и люди добавляют товары в корзину. Но затем происходит катастрофа. Анализ воронки показывает, что катастрофические 60% пользователей бросают свои корзины на странице оплаты. Опрос на сайте даёт ответ на вопрос «почему»: пользователи беспокоятся о безопасности или раздражены длинной, сложной формой.
Это пожар высшей категории, но данные точно показывают, куда направить шланг. Дизайнерское решение — немедленно упростить процесс оформления заказа. Включите гостевое оформление заказа, сократите количество полей формы и ярко отображайте сигналы доверия, такие как значки безопасности и отзывы клиентов. Это краеугольные камни веб-дизайна для электронной коммерции, который конвертирует, и они могут спасти тысячи потерянных доходов.
Сценарий 3: Улучшение навигации и пользовательского потока
Ваши пользователи теряются, и это стоит вам денег. Карты кликов показывают, что они снова и снова нажимают на основной пункт меню «Услуги», но редко заходят в подменю. Записи сессий выглядят как безумный лабиринт: пользователи перескакивают между главной страницей и другими страницами, не в силах найти то, что им нужно.
Эта путаница — убийца конверсии. Дизайнерское решение — перестроить основную навигацию на основе этого поведения. Вы можете провести A/B-тестирование упрощённого выпадающего меню против более подробного мега-меню. Что ещё важнее, вы должны переименовать запутанные, наполненные жаргоном пункты меню, чтобы они стали интуитивно понятными и ориентированными на пользователя. Применение принципов убеждающего дизайна и непрерывного A/B-тестирования — единственный способ создать чёткий путь, который без усилий ведёт пользователей к покупке.
Доказательство эффективности: A/B-тестирование и кейс-стади CaptivateClick
Проверяйте, не гадайте: сила A/B-тестирования
После анализа данных и формулирования гипотезы вы не можете просто внедрить изменение и надеяться, что оно сработает. Вы должны это доказать. A/B-тестирование — это последний, решающий шаг, на котором вы научно подтверждаете, что ваш новый, основанный на данных дизайн превосходит старый.
Это не просто лучшая практика; это неотъемлемая часть нашего процесса. Наша услуга A/B-тестирования и отслеживания производительности сравнивает ваш оригинальный дизайн (Версия А) с новым дизайном (Версия Б) на реальном трафике. Данные объявят явного победителя, предоставив вам неоспоримое доказательство того, что способствует большему количеству конверсий.
Кейс-стади в действии: оживление B2B-сайта
Недавно мы работали с клиентом, чья ситуация может показаться знакомой. У них была страница «Контакты» с высоким трафиком, но коэффициент отправки форм был мучительно низким. Они получали посетителей, но не лиды, и давление нарастало.
Наш процесс, основанный на данных, был быстрым и точным.
- Мы проанализировали записи сессий и увидели, что пользователи колеблются и покидают страницу, сталкиваясь с длинной формой из 10 полей.
- Карта прокрутки показала, что мощный раздел с отзывами клиентов был скрыт внизу страницы, где его почти никто не видел.
Решение родилось непосредственно из этих инсайтов. Мы провели A/B-тестирование оригинальной формы против радикально упрощённой версии из 4 полей. В то же время мы переместили самый сильный отзыв клиента прямо рядом с формой, чтобы вызвать немедленное доверие и преодолеть колебания.
Результат был взрывным. Новый, основанный на данных дизайн достиг 35%-ного увеличения квалифицированных лидов в течение первого месяца. В этом и заключается неоспоримая сила преобразования поведенческих данных в стратегический дизайн — он обеспечивает реальный, измеримый рост бизнеса.
Заключение: создайте сайт, который работает так же прекрасно, как и выглядит
Перестаньте гадать и начните слушать. Поведение ваших пользователей — это самая честная, нефильтрованная обратная связь, которую вы когда-либо получите, и она содержит ключ к раскрытию взрывного роста. Используя мощную комбинацию количественных данных, чтобы увидеть, что они делают, и качественных данных, чтобы понять, почему они это делают, вы сможете выйти за рамки субъективных мнений и войти в мир результатов, основанных на данных.
Преобразуйте эти мощные инсайты в конкретные, проверяемые дизайнерские гипотезы и всегда проверяйте свои изменения с помощью строгого A/B-тестирования. В сегодняшней гиперконкурентной цифровой среде успешный веб-сайт — это живой организм, который постоянно развивается вместе со своими пользователями. Приняв подход, основанный на данных, вы гарантируете, что ваше цифровое присутствие будет не просто привлекательной брошюрой, а мощным, неустанным двигателем конверсии.
