Grafisk profil – vad är det och vad ska den innehålla?

Kort svar: en grafisk profil är de regler som bestämmer hur ett företag ser ut. Den samlar logotyp, färger, typsnitt, bildstil och formspråk och beskriver exakt hur de används, så att hemsidan, offerten, skylten och inlägget på LinkedIn känns som samma avsändare. Själva reglerna brukar skrivas ner i en grafisk manual som alla som producerar material kan följa.

Vad ingår i en grafisk profil?

Nästan alla grafiska profiler bygger på samma delar. Hur långt du utvecklar varje del beror på hur stort företaget är och hur många kanaler ni syns i.

Logotyp

Logotypen är avsändaren i sin mest koncentrerade form: ett ordmärke, en symbol eller en kombination. En bra logotyp fungerar både som liten profilbild och på en fasad. Oftast behövs flera varianter, till exempel liggande och stående, symbolen fristående och versioner för ljus och mörk bakgrund.

Lika viktiga är reglerna runt logotypen. Åklagarmyndighetens grafiska riktlinjer säger att logotypen alltid ska användas hel, att den ska ha luft runt sig och att avståndet till papperskanten, text eller andra logotyper ska vara minst en sköldstorlek (Åklagarmyndigheten). Spotify anger i sina publika riktlinjer att logotypen aldrig får vara mindre än 70 pixlar digitalt eller 20 millimeter i tryck, och att den inte får roteras, sträckas eller ändras (Spotify for Developers).

Färger

En färgpalett har normalt en eller två huvudfärger, några komplementfärger och neutrala toner för text och bakgrunder. Varje färg anges i alla koder du behöver: HEX och RGB för skärm, CMYK eller Pantone för tryck. Åklagarmyndigheten anger till exempel sina profilfärger både som CMYK, RGB och Pantone (Åklagarmyndigheten).

Kontrollera också kontrasten. Riktlinjerna för tillgänglig webb, WCAG, kräver ett kontrastförhållande på minst 4,5:1 för vanlig text och 3:1 för stor text (W3C). Ljusgrå text på vit bakgrund är ofta det första som faller bort.

Typsnitt

Typsnitten ger företaget en röst i text. Det viktiga är hierarkin: vilket typsnitt som används till rubriker och vilket till brödtext, i vilka storlekar och vikter. Åklagarmyndigheten är ett tydligt exempel. Där används Optima till rubriker, bildtexter och andra korta texter och Berling till längre brödtexter, medan Helvetica och Arial bara får användas i undantagsfall, som i tabeller och diagram (Åklagarmyndigheten). Kontrollera licensen innan du bestämmer dig. Ett typsnitt som är licensierat för tryck får inte alltid användas på webben.

Bildspråk och formspråk

Bildspråket beskriver allt som inte är text: foton, illustrationer, ikoner och grafiska former. Är bilderna varma och spontana eller stramare och mer formella? Visar ni riktiga medarbetare eller bildbanksbilder? Är ikonerna fyllda eller linjerade? Utan beslut här får varje sida på hemsidan sin egen stämning, eftersom alla väljer bilder själva. Till formspråket hör också rutnät, marginaler och hur rundade knappar och rutor är.

Grafisk manual och mallar

Manualen är dokumentet där allt ovan beskrivs, gärna med rätt och fel exempel. Mallar för Word, PowerPoint, offerter och sociala medier gör det enklare att göra rätt. Det är ofta mallarna, inte manualen, som avgör om profilen följs i vardagen.

Grafisk profil, visuell identitet och varumärke: vad är skillnaden?

Begreppen används ofta som synonymer, men de ligger på olika nivåer:

I Sverige är grafisk profil det ord de flesta använder, och i praktiken menar man ofta alla tre. Skillnaden är ändå användbar. Den som beställer en logotyp utan att först ha klart för sig vad varumärket ska stå för får något snyggt som inte säger särskilt mycket. Den som har en strategi men ingen nedskriven profil ser istället att utförandet sakta glider isär.

Hur tar du fram en grafisk profil steg för steg?

1. Bestäm grunden i varumärket. Syfte, kärnvärden och personlighet: lekfullt eller seriöst, tillgängligt eller exklusivt? De valen avgör sedan om en färg eller ett typsnitt passar.
2. Titta på målgrupp och konkurrenter. En profil för en redovisningsbyrå som vänder sig till småföretag ser annorlunda ut än en för ett spelvarumärke. Om alla i branschen är mörkblå kan en annan färg göra er lättare att komma ihåg.
3. Ta fram logotypen. Skissa flera riktningar och testa dem små och stora, i färg och i svartvitt. Välj efter igenkänning och användbarhet, inte bara efter vad ledningsgruppen tycker är snyggast.
4. Välj färger och typsnitt. Bygg en palett med huvud-, komplement- och neutrala färger och kontrollera kontrasten. Välj typsnitt som är lättlästa på skärm och vars licens täcker webben.
5. Bestäm bildspråket. Gör en moodboard med exempel på foton, illustrationer och ikoner som passar och som inte passar.
6. Testa på riktiga ytor. Lägg allt på en startsida, en offert, ett inlägg i sociala medier och ett visitkort. Först där syns om det håller.
7. Skriv den grafiska manualen och gör mallar. Beskriv logotypens varianter, minsta storlek, frizon och vad som inte är tillåtet, de exakta färgkoderna, typografin och bildstilen, med rätt och fel exempel.

Hemsidan är ofta den yta där profilen syns mest, och där den faller isär snabbast. Ta med den från början, ända ner till knappar, formulär och mobilvy. När vi gör webbdesign bygger vi sidan på den grafiska profilen istället för att lägga på den i efterhand. Funderar du redan på en ny sida kan du läsa när det är dags att göra om hemsidan.

Vad påverkar priset på en grafisk profil?

Frågan om vad en grafisk profil kostar har inget enkelt svar, eftersom omfattningen varierar så mycket. Det här är det som främst driver priset:

• Om varumärkesarbetet redan är gjort. Finns positionering och målgrupp klara går designarbetet snabbare. Ska byrån också leda strategiarbetet blir projektet större.
• Ny logotyp eller uppfräschning. Att modernisera en befintlig logotyp är mindre arbete än att ta fram en helt ny med flera konceptriktningar.
• Antal varianter och tillämpningar. Ett par logotypfiler och en enkel palett är något annat än ett system med ikoner, illustrationer, skyltar, fordon och trycksaker.
• Hur omfattande manualen ska vara. En kort sammanfattning på några sidor eller en fullständig manual med exempel för varje kanal.
• Mallar. Färdiga mallar för Word, PowerPoint, offerter och sociala medier tar tid att bygga men sparar tid varje vecka efteråt.
• Licenser. Kommersiella typsnitt och bildbanker kan ha egna kostnader som löper över tid.
• Antal beslutsfattare. Fler personer i godkännandet betyder oftast fler presentationsrundor.

Be om en offert som visar vad som ingår i varje del, så att du kan jämföra byråer på samma underlag och inte bara på slutsumman.

Vilka är de vanligaste misstagen?

• Att börja med logotypen. Utan en tydlig bild av vem ni är blir logotypen en smakfråga, och smak ändras.
• Ingen manual, eller en manual som ingen hittar. Efter ett år finns fem versioner av logotypen i omlopp.
• Att bara tänka tryck. En detaljrik logotyp som försvinner som profilbild, eller färger som ser platta ut på skärm.
• För många typsnitt och färger. Varje extra val gör det svårare att vara konsekvent.
• Att byta för ofta. Igenkänning tar tid att bygga. Att göra om profilen för att ni själva har tröttnat slänger bort det kunderna började komma ihåg.

När lönar det sig att ta hjälp av en byrå?

Ett mindre företag kommer långt med en tydlig logotyp, två färger, ett typsnitt och en kort manual. Hjälp utifrån brukar löna sig när ni startar ett nytt bolag eller lanserar ett nytt erbjudande, när företaget har förändrats och profilen inte längre passar, när många olika personer producerar material och resultatet spretar, eller när ni behöver ett helt system med logotypvarianter, mallar och en hemsida som använder profilen. Be att få se manualer byrån har tagit fram, inte bara logotyper, och fråga hur de hanterar skärm och tillgänglighet. Hos CaptivateClick tar vi fram logotyp, grafisk profil och varumärke och använder profilen direkt på er hemsida.