Kundanskaffningskostnad (CAC): så räknar du ut vad en ny kund kostar

Kort svar: kundanskaffningskostnad, på engelska customer acquisition cost eller CAC, är vad det i snitt kostar att skaffa en ny kund. Du räknar ut den genom att dela alla kostnader för sälj och marknadsföring under en period med antalet nya kunder under samma period. Siffran blir användbar först när du jämför den med vad en kund är värd. En vanlig tumregel är att kundvärdet ska vara minst tre gånger högre än kundanskaffningskostnaden.

Så räknar du ut kundanskaffningskostnad

Kundanskaffningskostnad = kostnader för sälj och marknadsföring ÷ antal nya kunder

Investeraren David Skok, som har gjort begreppet känt, beskriver det så här: ta hela kostnaden för sälj och marknadsföring under en period, inklusive löner, och dela med antalet kunder du fick under perioden (For Entrepreneurs). På svenska kallas måttet ibland också kundförvärvskostnad (Amazon Ads).

Exempel: ett konsultbolag lägger under ett kvartal 60 000 kronor på annonser, 30 000 kronor på verktyg och byrå och 210 000 kronor på säljarens och marknadsansvariges löner. Totalt 300 000 kronor. Under kvartalet får bolaget 12 nya kunder. 300 000 ÷ 12 = 25 000 kronor per kund.

Vad ska räknas in?

Det vanligaste felet är att bara räkna med annonsbudgeten. Då ser kunderna mycket billigare ut än de är. Räkna med (CFI, HubSpot):

Räkna bara nya betalande kunder, inte leads eller återkommande kunder, och mät kostnader och kunder under samma period.

Jämför med kundvärdet

En kund som kostar 25 000 kronor att skaffa kan vara en utmärkt affär, eller en katastrof. Det beror på vad kunden är värd över tid, det så kallade kundlivstidsvärdet, LTV eller CLV. Räkna det som bruttovinsten en genomsnittlig kund ger under hela relationen.

Två tumregler kommer från David Skok och har blivit standard, särskilt för företag med återkommande intäkter (For Entrepreneurs):

• Kundvärdet ska vara ungefär tre gånger kundanskaffningskostnaden.
• Kostnaden ska vara intjänad inom tolv månader, annars kräver tillväxten för mycket kapital. De bästa SaaS-bolagen tjänar tillbaka den på fem till sju månader (For Entrepreneurs).

Fortsättning på exemplet: konsultbolagets kunder ger i snitt 12 000 kronor i bruttovinst i månaden och stannar i 18 månader. Kundvärdet blir 216 000 kronor, mer än åtta gånger kundanskaffningskostnaden, och kostnaden är intjänad på drygt två månader. Där finns utrymme att investera mer i försäljning.

Vad är en rimlig kundanskaffningskostnad?

Det finns ingen svensk statistik. Amerikanska byrån First Page Sage redovisar snitt från sina kunder, till exempel omkring 240 dollar för B2B SaaS, 530 dollar för affärskonsulter och 780 dollar för finansiella tjänster (First Page Sage). Siffrorna bygger på en enda byrås kunder och ska ses som en grov fingervisning.

Annonskostnaderna är en del av bilden. Enligt LocaliQ steg det genomsnittliga klickpriset i sökannonser något under det senaste året, medan kostnaden per lead sjönk för första gången på fem år (LocaliQ). Den bästa jämförelsen är ändå din egen kundanskaffningskostnad över tid och per kanal.

Sju sätt att sänka kundanskaffningskostnaden

1. Räkna per kanal. Dela upp kostnad och nya kunder på annonser, sök, utskick och rekommendationer. Ofta är en kanal mycket dyrare än de andra.
2. Höj konverteringen. Fler kunder av samma trafik sänker kostnaden direkt. Tydligare landningssidor och kortare formulär är ofta det billigaste sättet.
3. Bygg organisk synlighet. Kunder som hittar er via Google eller AI-sök kostar inget per klick. Det tar tid, men kostnaden per kund sjunker ju längre det pågår. Läs Vad är SEO?
4. Rikta in er på rätt kunder. Smalare målgrupp ger färre men billigare och bättre affärer.
5. Kontakta rätt personer direkt. Personliga utskick till beslutsfattare kan ge möten utan annonsbudget. För ClimateHero gav drygt 1 600 riktade mejl tio kvalificerade säljmöten, utan en krona i annonser. Läs mer om cold email.
6. Korta säljcykeln. Varje vecka en affär drar ut kostar säljtid. Tydliga priser och bra underlag snabbar på.
7. Få fler rekommendationer. Nöjda kunder och bra omdömen är den billigaste kanalen av alla.

Vanliga misstag

• Bara annonskostnaden. Ger en för låg siffra och felaktiga beslut.
• Fel period. Långa säljcykler gör att kostnaden ett kvartal leder till kunder nästa. Räkna gärna på rullande tolv månader.
• Snitt som döljer skillnader. En stor kund och tio små ger samma snitt som elva medelstora.
• Att jaga lägsta kostnaden. Billiga kunder som säger upp sig snabbt är dyra i längden.