Vad kostar Google Ads?

Kort svar: Google Ads har ingen fast prislista. Du bestämmer själv en dagsbudget och betalar oftast per klick, och klickpriset avgörs i en auktion varje gång någon söker. Samma budget kan därför ge många klick i en bransch och få i en annan. Det säkraste sättet att sätta en budget är att räkna baklänges från vad en ny kund eller ett lead får kosta. Utöver klicken tillkommer ofta arvode till byrå eller konsult, arbete med landningssidor och ibland verktyg.

Hur sätts klickpriset i Google Ads?

Varje gång någon gör en sökning där din annons kan visas körs en auktion. Google räknar ut en annonsrankning för varje annons som deltar, och den avgör om annonsen visas och på vilken plats. Enligt Google Ads Hjälp vägs sex saker in:

• Ditt bud, alltså det mesta du är beredd att betala för ett klick.
• Kvaliteten på annonsen och landningssidan.
• Tröskelvärden, en lägstanivå som annonsen måste nå för att visas alls.
• Konkurrensen i just den auktionen.
• Sammanhanget kring sökningen: sökorden, platsen, enheten och tidpunkten.
• Förväntad effekt av annonstillägg och andra annonsformat.

Det du till slut betalar kallas faktisk CPC. Google beskriver att du bara betalar det som minst krävs för att klara tröskelvärdena och slå annonsrankningen hos konkurrenten närmast under dig (Google Ads Hjälp). Därför blir klickpriset ofta lägre än ditt maxbud. Med manuell budgivning betalar du aldrig mer än maxbudet per klick, men med automatiska budstrategier kan enskilda klick bli dyrare.

Det betyder också att det inte finns något allmängiltigt pris per klick för Google Ads. Priset gäller ett visst sökord, i en viss region, vid en viss tidpunkt och mot de annonsörer som råkar vara med i auktionen. Vill du ha en uppskattning för dina egna sökord är sökordsplaneraren i Google Ads rätt verktyg. Den visar ungefär vad det kostar att synas på ett sökord och kan göra en prognos för hur många klick och konverteringar en viss budget ger (Google Ads Hjälp). Du behöver ett Google Ads-konto med faktureringsuppgifter för att använda den.

Kvalitetsresultat och annonsrankning: därför sänker relevans priset

Kvalitetsresultatet är en siffra mellan 1 och 10 som Google visar per sökord. Det bygger på tre delar: förväntad klickfrekvens, annonsens relevans och upplevelsen på landningssidan. Varje del bedöms som över genomsnittet, genomsnittlig eller under genomsnittet (Google Ads Hjälp).

En sak som ofta missförstås: Google skriver uttryckligen att kvalitetsresultatet inte används i själva auktionen. Det är ett diagnosverktyg som sammanfattar samma saker som auktionen bedömer i realtid. Google skriver också att annonser med högre kvalitet ofta ger lägre klickpris (Google Ads Hjälp). I praktiken är det därför ofta billigare att göra annons och landningssida mer relevanta för sökningen än att bara höja budet.

Vilken budstrategi ska du välja?

Budstrategin styr hur budet sätts i varje auktion. Google delar in strategierna efter vad du vill uppnå (Google Ads Hjälp):

Med mål-CPA försöker Google få så många konverteringar som möjligt till den kostnad du anger. Vissa konverteringar blir dyrare och andra billigare än målet, men snittet ska hamna nära. Google rekommenderar att du utvärderar strategin på de senaste 30 dagarna och minst 30 konverteringar (Google Ads Hjälp). Den rekommendationen är bra att ha med sig när du bestämmer budgeten.

Hur stor budget behöver du? Räkna baklänges

Börja inte med en summa som känns rimlig. Börja med vad en affär är värd och räkna bakåt. Du behöver fyra uppgifter:

1. Bruttovinsten på en ny kund.
2. Hur stor andel av dina leads som blir kunder.
3. Hur stor andel av besökarna på landningssidan som blir leads, alltså konverteringsgraden.
4. Hur många leads du vill ha per månad.

Med dem räknar du så här:

• Högsta CPA = bruttovinst per kund × andel leads som blir kunder
• Högsta genomsnittliga klickpris = mål-CPA × konverteringsgrad
• Månadsbudget = mål-CPA × antal leads du vill ha
• Dagsbudget = månadsbudget ÷ 30,4

Räkneexempel med påhittade siffror

Exemplet använder runda, påhittade tal för att visa räknesättet. Det är inga typiska klickpriser för någon bransch.

Sedan jämför du med verkligheten. Visar sökordsplaneraren att dina viktigaste sökord brukar kosta mer än 50 kronor per klick går kalkylen inte ihop med 5 procents konverteringsgrad. Då har du tre spakar: höj konverteringsgraden, öka värdet per kund eller välj sökord med tydligare köpavsikt. Ligger klickpriserna under taket finns det utrymme att växa.

Tänk också på hur mycket data du får. Vill du utvärdera en mål-CPA-strategi som Google rekommenderar, med minst 30 konverteringar på 30 dagar, behöver budgeten i exemplet ligga kring 30 × 1 000 = 30 000 kronor i månaden. En mindre budget kan fungera, men då tar det längre tid innan du kan dra säkra slutsatser. Hur du räknar fram lönsamma nivåer går vi igenom i Vad är en bra ROAS? och i artikeln om kundanskaffningskostnad.

Kan Google spendera mer än din dagsbudget?

Ja, en enskild dag. Google Ads arbetar med en genomsnittlig dagsbudget. En kampanj kan spendera upp till dubbla dagsbudgeten en dag när det finns mer trafik än vanligt, men under en månad betalar du som mest 30,4 gånger den genomsnittliga dagsbudgeten (Google Ads Hjälp). Med 658 kronor om dagen blir taket alltså ungefär 20 000 kronor för månaden, även om en enskild dag kan landa på upp till 1 316 kronor. Räkna därför alltid budgeten per månad och dela med 30,4, inte med antalet dagar i just den månaden.

Vad kostar Google Ads utöver klicken?

Annonsbudgeten går direkt till Google. Utöver den finns tre kostnadsposter som ofta saknas i kalkylen.

Byrå eller konsult

Den som bygger och sköter kontot tar oftast betalt på ett av fyra sätt: fast månadsarvode, en procentsats av annonsbudgeten, timpris, eller en startavgift för uppsättningen följd av ett löpande arvode. Procentmodellen är enkel, men den ger byrån ett skäl att föreslå högre budget eftersom arvodet växer med den. Ett fast arvode gör det lättare att jämföra kostnaden med resultatet. Fråga alltid vad som ingår. Sökordsarbete, nya annonser, landningssidor, spårning och rapportering kan ligga både i och utanför priset.

CaptivateClick tar ett fast månadsarvode, inte en procent av annonsbudgeten, och föreslår startbudget och arvode efter ett första samtal. Läs mer om hur vi arbetar med Google Ads.

Verktyg

Sökordsplaneraren finns i Google Ads-kontot. Google Analytics och Google Tag Manager, som de flesta använder för att mäta konverteringar, finns i kostnadsfria standardversioner. Verktygskostnader uppstår när du lägger till tredjepartsverktyg, till exempel för sökordsanalys, samtalsspårning eller rapporter. De säljs oftast som månadsabonnemang, så kontrollera prissidan hos respektive leverantör innan du räknar in dem.

Landningssida och spårning

Konverteringsgraden styr hela kalkylen ovan. Går den från 5 till 10 procent i exemplet fördubblas det klickpris du har råd med, från 50 till 100 kronor. En bättre landningssida kan därför vara den investering som sänker kostnaden per kund mest. Vad den kostar beror på om en befintlig sida skrivs om eller en ny byggs, och om spårningen av formulär och samtal behöver göras om. Läs mer om vad en bra konverteringsgrad är.

Vanliga misstag som bränner budget

1. Ingen eller felaktig konverteringsspårning. Utan rätt konverteringar optimerar automatiska budstrategier mot fel sak, och du kan inte räkna ut din CPA.
2. Breda sökord utan negativa sökord. Annonsen visas för sökningar som aldrig leder till köp, till exempel den som letar efter gratisalternativ. Gå igenom rapporten över söktermer regelbundet och lägg till negativa sökord.
3. Alla klick till startsidan. En sida som svarar på exakt det personen sökte på konverterar oftast bättre, och landningssidan är en av delarna i kvalitetsresultatet.
4. För liten budget på för många kampanjer. Varje kampanj får då för lite data för att budstrategin, eller du, ska kunna dra slutsatser. Hellre färre kampanjer med tydligt fokus.
5. Att styra på klickpris i stället för kostnad per affär. Billiga klick som inte konverterar är dyra. Följ CPA eller ROAS mot din break-even.
6. Att ändra mål och budget hela tiden. Ändrar du mål-CPA varje vecka hinner du aldrig samla den mängd data som krävs för att se om strategin fungerar.