Vad är en bra ROAS? Så räknar du ut vad era annonser måste ge

Kort svar: en bra ROAS är en som är högre än din break-even, alltså den nivå där annonserna betalar för sig själva. Break-even räknar du ut som 1 delat med bruttomarginalen. Har du 40 procents marginal behöver du en ROAS över 2,5 för att gå med vinst på första köpet. Den ofta citerade tumregeln 4 motsvarar en marginal på 25 procent, men har ingen dokumenterad källa och passar långt ifrån alla.

Vad är ROAS?

ROAS står för return on ad spend, avkastning på annonskostnaden. Måttet visar hur mycket intäkt varje krona i annonser ger tillbaka. Google Ads kallar det konverteringsvärde per kostnad, och Meta redovisar det som köp-ROAS: värdet av köpen som tillskrivs annonserna delat med vad du spenderat (Meta).

Så räknar du ut ROAS

ROAS = intäkt från annonserna ÷ annonskostnad

Exempel: du lägger 20 000 kronor på Google Ads under en månad och annonserna ger köp för 90 000 kronor. 90 000 ÷ 20 000 = 4,5.

ROAS skrivs på olika sätt. Google uttrycker det i procent, så att 5 kronor i intäkt per annonskrona blir ett mål på 500 procent (Google Ads-hjälpen). Meta anger ROAS-målet som en kvot, där 1,1 betyder 110 procent, alltså 1,10 kronor per krona (Meta). 4, 4:1, 4x och 400 procent betyder alltså samma sak.

Din break-even-ROAS

Det viktigaste talet är inte vad andra har, utan var din egen gräns går. Shopify beskriver formeln (Shopify):

Break-even-ROAS = 1 ÷ bruttomarginal

Bruttomarginalen är det som blir kvar av priset när de rörliga kostnaderna är dragna: inköp, frakt, betalavgifter och packning.

Under break-even förlorar du pengar på första köpet. Det kan ändå vara rätt om kunden köper igen. Vet du att en ny kund i snitt handlar tre gånger kan du acceptera en lägre ROAS på första köpet, så länge du följer upp att återköpen faktiskt kommer.

Riktmärken för Google Ads och Meta

Det finns inga oberoende branschsiffror med öppen metod. Shopify har publicerat riktmärken för 2026, men de bygger på data från en leverantör av annonsverktyg och ska ses som en grov fingervisning (Shopify):

Att Google ofta visar högre ROAS än Meta är väntat. På Google fångar du någon som redan söker efter det du säljer. På Meta väcker du ett behov hos någon som inte letade. Läs mer om Google Ads och Meta-annonsering.

ROAS, ROI och POAS

• ROAS mäter intäkt per annonskrona. Den säger inget om vinsten.
• ROI mäter vinst i förhållande till hela investeringen, inklusive byråarvode, verktyg och produktion.
• POAS, profit on ad spend, mäter bruttovinst per annonskrona. En POAS över 1 betyder att annonserna täcker sina rörliga kostnader. Måttet är användbart när marginalen skiljer sig mycket mellan produkter.

Säljer du produkter med olika marginal kan en kampanj med lägre ROAS vara mer lönsam än en med högre. Det är därför vi hellre räknar på vinst per kund än på en generell ROAS-siffra.

När ROAS-siffran ljuger

ROAS i annonsplattformarna är plattformarnas egen bedömning av vad annonserna åstadkom. Tre saker påverkar den:

1. Attribution. Både Google och Meta tar åt sig köp som kunden kanske hade gjort ändå. Google Ads använder datadriven attribution som standard sedan 2023, när flera äldre modeller togs bort. Senaste klick finns kvar (Google Ads-hjälpen).
2. Modellerade konverteringar. När besökare inte godkänner kakor uppskattar Google en del av konverteringarna. De modellerade konverteringarna räknas in i rapporterna, och därmed i ROAS (Google Ads-hjälpen).
3. Varumärkessökningar och återkommande kunder. Annonser på ditt eget företagsnamn ger nästan alltid hög ROAS, eftersom de som söker redan har bestämt sig.

Forskare som jämförde 15 stora annonsexperiment hos Facebook med vanliga mätmetoder fann att de vanliga metoderna ofta missbedömde effekten kraftigt (Gordon m.fl., Marketing Science 2019). Det säkraste sättet att veta är ett lifttest, där en grupp ser annonserna och en kontrollgrupp inte gör det. Google erbjuder sådana tester för större annonsörer (Google Ads-hjälpen).

Ett enklare sätt: jämför den totala försäljningen med den totala annonskostnaden över tid. Stiger försäljningen när du ökar budgeten, och sjunker den när du sänker den?

Så höjer du ROAS

1. Stäng av det som inte säljer. Sökord, målgrupper och placeringar som drar kostnad utan köp.
2. Höj konverteringsgraden. Fler köp av samma klick ger högre ROAS direkt. Läs Vad är en bra konverteringsgrad?
3. Skicka rätt värde till plattformen. Rapportera verkligt ordervärde, och gärna marginal, i stället för ett schablonvärde.
4. Använd målbaserad budgivning när du har data. Googles budstrategi för mål-ROAS kräver minst 15 konverteringar de senaste 30 dagarna för sök- och shoppingkampanjer. Google rekommenderar att målet sätts utifrån affärsmålen och tidigare resultat (Google Ads-hjälpen).
5. Sätt inte målet för högt. Med ROAS-mål kan Meta spendera mindre än hela budgeten för att hålla målet, och strategin fungerar bäst med minst 50 till 100 konverteringar i veckan (Meta). Hög ROAS på liten volym kan ge mindre vinst än lägre ROAS på stor volym.