Visuel identitet – hvad er det, og hvordan laver du en?

Kort svar: visuel identitet er alt det, kunderne kan se af dit brand. Logoet, farverne, skrifttyperne, foto- og illustrationsstilen, ikonerne og måden, det hele sættes sammen på. En god visuel identitet gør, at folk genkender jer, før de læser navnet, men den virker kun, hvis den bruges ens alle steder. Derfor hører der altid en designmanual med, som beskriver reglerne.

Hvad består en visuel identitet af?

Næsten alle visuelle identiteter er bygget af de samme grundelementer. Hvor grundigt I udvikler hvert element, afhænger af virksomhedens størrelse og af, hvor mange kanaler I er synlige i.

Logo

Logoet er afsenderen i den mest koncentrerede form: et ordmærke, et symbol eller en kombination. Et godt logo fungerer både som lille profilbillede og på en facade. Som regel skal der bruges flere versioner, for eksempel liggende og stående, symbolet alene og udgaver til lys og mørk baggrund.

Farver

En farvepalet har typisk en eller to hovedfarver, nogle støttefarver og neutrale toner til tekst og baggrunde. Hver farve skal angives i de koder, I har brug for: HEX og RGB til skærm, CMYK eller Pantone til tryk. Tjek også kontrasten. Retningslinjerne for tilgængeligt webindhold, WCAG, kræver et kontrastforhold på mindst 4,5:1 for almindelig tekst og 3:1 for stor tekst (W3C).

Typografi

Skrifttyperne giver brandet en stemme på siden. Det vigtigste er hierarkiet: hvilken skrift der bruges til overskrifter og hvilken til brødtekst, i hvilke størrelser og vægte. Tjek licensen, før I beslutter jer. En skrift, der er licenseret til tryk, må ikke altid bruges på en hjemmeside.

Billedstil og formsprog

Billedstilen dækker alt, der ikke er tekst: fotos, illustrationer, ikoner og grafiske former. Er billederne varme og spontane eller stramme og formelle? Viser I rigtige medarbejdere eller billeder fra en billedbank? Er ikonerne udfyldte eller stregtegnede? Uden beslutninger her får hver side på hjemmesiden sin egen stemning, fordi alle selv vælger billeder. Til formsproget hører også grid, marginer og hvor runde knapper og bokse er.

Visuel identitet vs. brandidentitet vs. designmanual

Begreberne bruges ofte i flæng, men de ligger på forskellige niveauer:

Forskellen betyder noget i praksis. Bestiller I et logo uden først at vide, hvad brandet skal stå for, får I noget pænt, der ikke siger ret meget. Har I en strategi, men ingen designmanual, glider udførelsen langsomt fra hinanden, efterhånden som flere laver materiale.

Hvad skal en designmanual indeholde?

En designmanual behøver ikke være lang, men den skal være så konkret, at en ny medarbejder, en freelancer eller et trykkeri får det samme resultat. Det typiske indhold er:

• Kort om brandet. Hvad I står for, og hvordan identiteten skal opleves, så reglerne giver mening.
• Logo. Alle versioner, mindste størrelse, respektafstand, placering og eksempler på forkert brug.
• Farver. Hoved-, støtte- og neutrale farver med koder til skærm og tryk, og hvilke kombinationer der giver nok kontrast.
• Typografi. Skrifttyper, en erstatningsskrift til Office og størrelser og vægte til overskrifter og brødtekst.
• Billedstil og ikoner. Eksempler på billeder, der passer og ikke passer, og regler for ikoner og illustrationer.
• Layout. Grid, marginer og hvordan elementerne sættes sammen på hjemmeside, i præsentationer og på tryk.
• Skabeloner og filer. Færdige skabeloner til dokumenter, præsentationer og sociale medier, og hvor logofilerne ligger.

Eksempler på typiske elementer

Offentlige designguides er gode at lære af, fordi de er åbne og meget konkrete. Miljøministeriets designguide beskriver logo, farver og typografi som designprogrammets grundelementer og har skabeloner i Word og InDesign til publikationer, faktaark og PowerPoint (Miljøministeriet). Et par af reglerne viser, hvor præcis en designmanual skal være:

• Respektafstand. Afstanden fra kronen i logoet til ydre kanter er lig med kronens bredde (Miljøministeriet). Reglen er nem at måle, uanset hvor stort logoet er.
• Typografi ved flere afsendere. Når flere institutioner står som afsender, sættes navnene med Stag Sans Light i samme punktstørrelse som logoet, og Arial Regular kan bruges som alternativ (Miljøministeriet).
• Logofiler til hvert formål. Logoet findes i udgaver til firefarvetryk, specialfarver, negativ og sort/hvid, og på skærm bruges jpg, png og svg (Miljøministeriet).

Private brands gør det samme. Spotify angiver, at logoet aldrig må være mindre end 70 pixels digitalt eller 20 millimeter på tryk, at respektafstanden er halvdelen af ikonets højde, og at det grønne logo kun må stå på sort eller hvid baggrund (Spotify for Developers). Mailchimp kalder sin gule farve, Cavendish Yellow, brandets hovedfarve og bruger farven Peppercorn til accenter (Mailchimp).

Fælles for eksemplerne er, at reglerne kan måles og tjekkes. Det er forskellen på en designmanual, der bliver brugt, og en, der bliver liggende.

Sådan laver du en visuel identitet trin for trin

1. Fastlæg fundamentet i brandet. Formål, kerneværdier og personlighed: legende eller seriøs, tilgængelig eller eksklusiv? Det afgør senere, om en farve eller skrift passer.
2. Se på målgruppe og konkurrenter. En identitet for et revisionsfirma, der sælger til små virksomheder, ser anderledes ud end en for et spilbrand. Er alle i branchen mørkeblå, kan en anden farve gøre jer lettere at huske.
3. Design logoet. Skitsér flere retninger og test dem små og store, i farver og i sort/hvid. Vælg efter genkendelighed og brugbarhed, ikke kun efter hvad ledelsen synes er pænest.
4. Vælg farver og typografi. Byg en palet med hoved-, støtte- og neutrale farver, og tjek kontrasten. Vælg skrifter, der er lette at læse på skærm og har licens til web.
5. Fastlæg billedstilen. Lav et moodboard med eksempler på billeder, illustrationer og ikoner, der passer og ikke passer.
6. Test på rigtige flader. Sæt det hele ind på en forside, et tilbud, et opslag på sociale medier og et visitkort. Først der ser I, om det holder.
7. Skriv designmanualen og lav skabeloner. Dokumentér alt med rigtige og forkerte eksempler, og gør filerne lette at finde.

Hjemmesiden er ofte der, hvor identiteten ses mest, og hvor den hurtigst falder fra hinanden. Tag den med fra start, helt ned til knapper, formularer og mobilvisning. Når vi laver webdesign, bygger vi siden på identiteten i stedet for at lægge den ovenpå bagefter. Overvejer I alligevel en ny side, kan I læse om tegnene på, at hjemmesiden er for gammel.

Hvad er de typiske fejl?

• At starte med logoet. Uden et klart billede af, hvem I er, bliver logoet et spørgsmål om smag, og smag ændrer sig.
• Ingen designmanual, eller en som ingen kan finde. Efter et år er der fem versioner af logoet i omløb.
• Kun at tænke i tryk. Et detaljeret logo, der forsvinder som profilbillede, eller farver, der ser flade ud på skærm.
• For mange skrifter og farver. Hvert ekstra valg gør det sværere at være konsekvent.
• At skifte for tit. Genkendelse tager tid. En ny identitet, fordi I selv er trætte af den gamle, smider det væk, kunderne var begyndt at huske.

Hvornår giver det mening at få hjælp?

En mindre virksomhed når langt med et tydeligt logo, to farver, én skrift og en kort designmanual. Hjælp udefra betaler sig typisk, når I starter en ny virksomhed eller lancerer et nyt tilbud, når virksomheden har ændret sig, og udtrykket ikke længere passer, når mange laver materiale, og resultatet stritter i alle retninger, eller når I har brug for et helt system med logoversioner, skabeloner og en hjemmeside, der bruger identiteten. Prisen på et logo og en identitet afhænger mest af, hvor meget der skal laves: et nyt logo eller en opfriskning, hvor mange versioner og skabeloner, og hvor omfattende designmanualen skal være. Bed om at se designmanualer, bureauet har lavet, ikke kun logoer. Hos CaptivateClick laver vi logo design, visuel identitet og designmanual og bruger identiteten direkte på jeres hjemmeside.