B2B-sähköpostimarkkinointi: näin hankit liidejä sähköpostilla

Lyhyesti: B2B-sähköpostimarkkinointi tarkoittaa sähköpostiviestejä, joilla yritys tavoittaa toisia yrityksiä ja aloittaa myyntikeskusteluja. Liidien hankinnassa kyse on yleensä kylmästä sähköpostista: lyhyestä, henkilökohtaisesta viestistä tarkasti valitulle päättäjälle. Suomessa suoramarkkinointi yhteisölle on sallittua, jollei se ole kieltänyt sitä, mutta jokaisessa viestissä on oltava helppo ja maksuton tapa kieltää yhteydenotot.

Mitä B2B-sähköpostimarkkinointi on?

B2B-sähköpostimarkkinointi on yritykseltä yritykselle lähetettävää markkinointia sähköpostitse. Siihen kuuluu kaksi hyvin erilaista työtapaa:

• Kylmä sähköposti (cold email): viesti henkilölle, jonka yrityksen kanssa sinulla ei vielä ole asiakassuhdetta. Tavoite on saada vastaus ja sopia keskustelu tai tapaaminen.
• Uutiskirjeet ja asiakasviestintä: säännölliset viestit asiakkaille ja niille, jotka ovat tilanneet postituslistasi.

Kun puhutaan liidien hankinnasta sähköpostilla, tarkoitetaan yleensä ensimmäistä. Kylmä sähköposti on yksi uusasiakashankinnan kanavista puhelimen ja LinkedInin rinnalla, ja usein niitä käytetään yhdessä. Puhelinmyynnin säännöistä ja menetelmästä kerrotaan erikseen kylmäsoittoa käsittelevässä artikkelissa.

Hyvin tehty kylmä sähköposti ei ole massapostitus. Se lähtee rajatulle joukolle yrityksiä, joilla on todennäköisesti ongelma, jonka osaat ratkaista, ja se kertoo lyhyesti, miksi otat yhteyttä juuri nyt.

Kylmä sähköposti vai uutiskirje: mikä ero?

Kanavat näyttävät samalta, koska molemmat ovat sähköpostia. Käytännössä ne eroavat lähes kaikessa:

Älä siis lähetä uutiskirjettä kylmälle listalle tai kylmää myyntiviestiä uutiskirjeen tilaajille. Ensimmäinen näyttää mainokselta, jota kukaan ei pyytänyt. Jälkimmäinen sotkee tilaajasuhteen.

Mitä laki sanoo B2B-sähköpostimarkkinoinnista Suomessa?

Seuraava on yksinkertaistettu yhteenveto lähteistä, tämä ei ole oikeudellista neuvontaa. Jos tapauksesi on epäselvä, kysy juristilta.

Sähköisen suoramarkkinoinnin perussäännöt ovat laissa sähköisen viestinnän palveluista (917/2014). Laki erottaa toisistaan luonnolliset henkilöt ja yhteisöt (Finlex):

• Yhteisölle (202 §) suoramarkkinointia saa harjoittaa, jollei yhteisö ole nimenomaisesti kieltänyt sitä. Jokaisen suoramarkkinointiin lähetetyn sähköpostin yhteydessä on annettava mahdollisuus kieltää yhteystietojen käyttö helposti ja ilman erillistä maksua, ja kieltomahdollisuudesta on kerrottava selkeästi.
• Luonnolliselle henkilölle (200 §) sähköpostilla tehtävä suoramarkkinointi vaatii ennalta annetun suostumuksen. Poikkeus koskee omia asiakkaita: jos yritys on saanut asiakkaalta sähköpostiosoitteen myynnin yhteydessä, se saa markkinoida samaan tuoteryhmään kuuluvia tai muuten vastaavia tuotteita, kunhan kieltomahdollisuus annetaan jokaisessa viestissä.
• Tunnistettavuus (203 §): suoramarkkinointiviestin on oltava vastaanotettaessa selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Kiellettyä on lähettää viestiä, jossa peitetään lähettäjän henkilöllisyys tai jossa ei ole voimassa olevaa osoitetta, johon vastaanottaja voi lähettää pyynnön viestinnän lopettamisesta.

Laki ei itse määrittele, kumpaan ryhmään nimetyn työntekijän työsähköpostiosoite kuuluu. Suomen Yrittäjien artikkelissa todetaan, että yrityksille saa markkinoida vapaammin kuin kuluttajille, mutta tuotteella tai palvelulla on oltava yhteys henkilöön, hänen työtehtäväänsä tai vastuualueeseensa, eivätkä sokeat massalähetykset ole sallittuja (Suomen Yrittäjät). Taloushallinnon ohjelmisto talousjohtajalle on perusteltu, saman henkilön kotivakuutus ei.

Tietosuoja-asetus koskee myös B2B-listoja

Nimi ja työsähköpostiosoite ovat henkilötietoja, joten B2B-postituslistakin kuuluu tietosuoja-asetuksen piiriin, kuten Suomen Yrittäjien artikkelissa muistutetaan. Euroopan komission ohjeen mukaan, kun tiedot on saatu muualta kuin henkilöltä itseltään, hänelle on kerrottava siitä viimeistään ensimmäisen yhteydenoton yhteydessä. Henkilöllä on oikeus vastustaa tietojensa käyttöä suoramarkkinointiin, eikä markkinointia saa lähettää niille, jotka ovat vastustaneet sitä. Lista on myös pidettävä ajan tasalla (Euroopan komissio).

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• jokaisessa viestissä lähettäjän nimi, yritys ja yhteystiedot
• selkeä tapa kieltää lisäviestit, esimerkiksi vastaamalla viestiin
• maininta siitä, mistä yhteystieto on peräisin, viimeistään ensimmäisessä viestissä
• kieltolista, joka tarkistetaan ennen jokaista lähetystä
• tarjous, joka liittyy vastaanottajan työhön

Kohderyhmä ja yhteystiedot

Lopputulos ratkeaa suurelta osin ennen kuin ensimmäistäkään viestiä on kirjoitettu. Mitä tarkemmin tiedät, kenelle kirjoitat ja miksi, sitä vähemmän viestejä tarvitset.

1. Kuvaa ihanneasiakas. Toimiala, koko, sijainti ja ennen kaikkea ongelma, jonka ratkaiset. Käy läpi nykyiset parhaat asiakkaasi: mikä heitä yhdistää?
2. Valitse rooli. Kuka yrityksessä omistaa ongelman ja päättää ostosta? Pienessä yrityksessä usein toimitusjohtaja, isommassa esimerkiksi talous-, myynti- tai markkinointijohtaja.
3. Etsi syy ottaa yhteyttä nyt. Uusi toimipiste, rekrytointi, uusi johtaja, laajentuminen uudelle markkinalle tai vanhentunut verkkosivusto. Tällainen tapahtuma tekee viestistä ajankohtaisen.
4. Kerää ja tarkista yhteystiedot. Merkitse jokaiselle osoitteelle lähde. Tarkista osoitteet ennen lähetystä, sillä virheelliset osoitteet palautuvat ja heikentävät lähettäjän mainetta.

Pieni, hyvin rajattu lista on parempi kuin suuri ja sekalainen. Jos et osaa kertoa yhdellä lauseella, miksi tietty yritys on listalla, se ei luultavasti kuulu sinne.

Viesti, joka saa vastauksia

Vastaanottaja päättää muutamassa sekunnissa, lukeeko hän viestin vai poistaako sen. Hyvä kylmä sähköposti on siksi lyhyt ja kertoo nopeasti, miksi se on lähetetty juuri hänelle.

Rakenne

• Aiherivi: lyhyt ja asiallinen, kuin kollegalta. Ei huutomerkkejä, ei lupauksia.
• Ensimmäinen lause: syy yhteydenottoon. Jotain, mikä koskee heidän yritystään, ei sinua.
• Ongelma ja ratkaisu: yksi tai kaksi lausetta siitä, mitä teet ja mitä se muuttaa heidän kaltaiselleen yritykselle.
• Yksi selkeä pyyntö: matalan kynnyksen kysymys, johon on helppo vastata, esimerkiksi onko aihe ajankohtainen.
• Allekirjoitus: nimi, yritys, yhteystiedot ja tieto siitä, miten lisäviestit voi kieltää.

Yleisimmät virheet

• Viesti alkaa yrityksen esittelyllä eikä vastaanottajan tilanteella.
• Personointi on pelkkä etunimi ja yrityksen nimi mallipohjaan lisättynä.
• Samassa viestissä on useita pyyntöjä, linkkejä ja liitteitä.
• Pyydetään heti puolen tunnin tapaamista ihmiseltä, joka ei vielä tiedä, kuka olet.

Kirjoita tavallisena tekstinä niin kuin kirjoittaisit asiakkaalle, jonka tunnet. Lue viesti ääneen ennen lähettämistä: jos se kuulostaa mainokselta, kirjoita uudelleen.

Seuranta ja jatkoviestit

Moni päättäjä ei vastaa ensimmäiseen viestiin, vaikka aihe kiinnostaisi. Siksi kylmä sähköposti on yleensä lyhyt sarja eikä yksittäinen viesti.

• Kaksi tai kolme jatkoviestiä riittää useimmiten. Jätä niiden väliin muutama arkipäivä.
• Tuo joka kerta jotain uutta: toinen näkökulma, lyhyt esimerkki tai kysymys. Pelkkä "palaan asiaan" ei anna syytä vastata.
• Lopeta heti, kun vastaanottaja vastaa, kieltää lisäviestit tai sanoo, ettei aihe ole ajankohtainen. Lisää kieltäytyjät kieltolistalle.
• Siirrä kiinnostuneet nopeasti eteenpäin. Myönteinen vastaus kannattaa muuttaa kalenterimerkinnäksi samana päivänä. Tähän voit käyttää myös tapaamisten buukkausta.

Toimitettavuus: päätyykö viesti perille?

Paraskaan viesti ei toimi, jos se päätyy roskapostiin. Googlen sähköpostin lähettäjien ohjeissa kaikilta Gmail-osoitteisiin lähettäviltä vaaditaan muun muassa SPF- tai DKIM-todennus, kelvolliset käänteiset DNS-tietueet ja TLS-yhteys, ja Postmaster Toolsissa raportoidun roskapostiasteen on pysyttävä alle 0,3 prosentissa. Yli 5 000 viestiä päivässä Gmail-osoitteisiin lähettäviltä vaaditaan lisäksi sekä SPF että DKIM, DMARC-käytäntö ja markkinointiviesteissä tilauksen peruminen yhdellä klikkauksella (Google Workspace -ohjeet). Moni kylmän sähköpostin lähettäjä jää tämän rajan alle, mutta samat perusasiat kannattaa hoitaa kuntoon joka tapauksessa.

Mittarit: mitä kannattaa seurata?

Seuraa lukuja siinä järjestyksessä, jossa ne johtavat kauppaan:

Avausprosenttiin kannattaa suhtautua varauksella. Avaus rekisteröidään yleensä, kun viestiin upotettu kuva latautuu, joten luku ei kerro luotettavasti, kuka viestin todella luki. Vastaukset ja tapaamiset kertovat enemmän.

Kun tiedät, mitä kanava maksaa ja montako tapaamista tai kauppaa siitä syntyy, voit laskea hinnan per tapaaminen ja verrata sitä muihin kanaviin. Siihen sopii CPA eli hinta per toimenpide.

Jos haluat, että joku muu hoitaa kohderyhmän, viestit ja seurannan, katso liidien hankinnan palvelumme ja erityisesti cold email -palvelumme.