Visuell identitet – hva er det, og hvordan lager du en?

Kort svar: visuell identitet er alt folk kan se av merkevaren din. Logoen, fargene, skrifttypene, foto- og illustrasjonsstilen, ikonene og måten alt dette settes sammen på. En god visuell identitet gjør at folk kjenner deg igjen før de leser navnet ditt, men den virker bare hvis den brukes likt overalt. Derfor hører det alltid med en designmanual som beskriver reglene.

Hva inngår i en visuell identitet?

Nesten alle visuelle identiteter er bygget av de samme byggesteinene. Hvor grundig du utvikler hver del, avhenger av hvor stor bedriften er og hvor mange kanaler dere er synlige i.

Logo

Logoen er avsenderen i sin mest konsentrerte form: et ordmerke, et symbol eller en kombinasjon. En god logo fungerer både som et lite profilbilde og på en fasade. Som regel trenger du flere varianter, for eksempel liggende og stående, symbolet alene og versjoner for lys og mørk bakgrunn.

Reglene rundt logoen er like viktige. I departementenes felles designprogram består den formelle logoen av riksvåpenet på et blått rektangel med departementets navn sentrert på to linjer under. Logoen skal bare brukes på hvit bakgrunn, og den er ikke tillatt over farget bakgrunn eller foto (Designprogrammet for departementene). Spotify sier i sine åpne retningslinjer at logoen aldri skal være mindre enn 70 piksler digitalt eller 20 millimeter på trykk, og at den ikke skal roteres, strekkes eller endres (Spotify for Developers). Strenge regler er grunnen til at logoen ser lik ut uansett hvor du møter den.

Farger

En fargepalett har vanligvis én eller to hovedfarger, noen støttefarger og nøytrale toner til tekst og bakgrunner. Hver farge oppgis i alle kodene du trenger. Departementenes designprogram oppgir for eksempel den blå profilfargen både som RGB, CMYK, Pantone og HEX (Designprogrammet for departementene).

Sjekk også kontrasten. Retningslinjene for universell utforming av nettinnhold, WCAG, krever et kontrastforhold på minst 4,5:1 for vanlig tekst og 3:1 for stor tekst (W3C). Lys grå tekst på hvit bakgrunn er ofte det første som ikke holder.

Typografi

Skrifttypene gir merkevaren en stemme på siden. Det viktigste er hierarkiet: hvilken skrift som brukes til titler og hvilken til brødtekst, i hvilke størrelser og vekter. Departementene har valgt en løsning mange bedrifter kan lære av. Profilfonten er Open Sans, som brukes på nettsider og i publikasjoner, mens Arial brukes i Word og PowerPoint (Designprogrammet for departementene). Da slipper alle som skriver et dokument å installere en egen font. Sjekk lisensen før du bestemmer deg, siden en font som er lisensiert for trykk, ikke alltid kan brukes på nett.

Bildestil og formspråk

Bildestilen beskriver alt som ikke er tekst: foto, illustrasjoner, ikoner og grafiske former. Er bildene varme og spontane eller stramme og formelle? Viser dere ekte ansatte eller bilder fra bildebyrå? Er ikonene fylte eller strektegnede? Uten slike valg får hver side på nettstedet sin egen stemning, fordi alle velger bilder selv. Til formspråket hører også rutenett, marger og hvor runde knapper og bokser er.

Visuell identitet, grafisk profil og designmanual: hva er forskjellen?

Ordene brukes ofte om hverandre, men de ligger på litt ulike nivåer:

Skillet er nyttig i praksis. Bestiller du en logo uten å vite hva merkevaren skal stå for, får du noe pent som ikke sier så mye. Har du en strategi, men ingen designmanual, ser du at utførelsen sakte glir fra hverandre når flere lager materiell.

Hva bør en designmanual inneholde?

En designmanual trenger ikke være tykk, men den må være konkret nok til at en ny medarbeider, en frilanser eller et trykkeri får samme resultat. Dette er det vanlige innholdet:

• Kort om merkevaren. Hva dere står for og hvordan identiteten skal oppleves, slik at reglene gir mening.
• Logo. Alle varianter, minste størrelse, luft rundt logoen, plassering og eksempler på feil bruk.
• Farger. Hoved-, støtte- og nøytralfarger med koder for skjerm og trykk, og hvilke kombinasjoner som gir god nok kontrast.
• Typografi. Skrifttyper, erstatningsfont for Office, størrelser og vekter for titler, mellomtitler og brødtekst.
• Bildestil og ikoner. Eksempler på bilder som passer og som ikke passer, og regler for ikoner og illustrasjoner.
• Layout. Rutenett, marger og hvordan elementene settes sammen på nettside, i presentasjoner og på trykk.
• Maler og filer. Ferdige maler for dokumenter, presentasjoner og sosiale medier, og hvor logofilene ligger.

Departementene har løst den siste delen med et eget nettsted der logoer, maler, retningslinjer og eksempler ligger samlet (Designprogrammet for departementene). En nettbasert manual er lettere å holde oppdatert enn en PDF som blir liggende i en innboks.

Slik lager du en visuell identitet steg for steg

1. Bestem grunnmuren i merkevaren. Formål, kjerneverdier og personlighet: leken eller seriøs, tilgjengelig eller eksklusiv? Det avgjør senere om en farge eller skrift passer.
2. Se på målgruppe og konkurrenter. En identitet for et regnskapsbyrå som selger til små bedrifter, ser annerledes ut enn en for et spillmerke. Er alle i bransjen mørkeblå, kan en annen farge gjøre dere lettere å huske.
3. Lag logoen. Skisser flere retninger og test dem små og store, i farger og i svart-hvitt. Velg ut fra gjenkjennelse og brukbarhet, ikke bare ut fra hva ledelsen liker best.
4. Velg farger og typografi. Bygg en palett med hoved-, støtte- og nøytralfarger og sjekk kontrasten. Velg skrift som er lett å lese på skjerm og som har lisens for nett.
5. Bestem bildestilen. Lag et moodboard med eksempler på bilder, illustrasjoner og ikoner som passer og som ikke passer.
6. Test på ekte flater. Sett alt inn på en forside, et tilbud, et innlegg i sosiale medier og et visittkort. Først da ser du om det fungerer.
7. Skriv designmanualen og lag maler. Dokumenter alt med riktige og gale eksempler, og gjør filene lette å finne.

Nettsiden er ofte stedet der identiteten vises mest, og der den raskest faller fra hverandre. Ta den med fra starten, helt ned til knapper, skjemaer og mobilvisning. Når vi lager webdesign, bygger vi siden på identiteten i stedet for å legge den på etterpå. Skal dere uansett lage ny nettside, kan du lese om redesign av nettside først.

Hva er de vanligste feilene?

• Å starte med logoen. Uten et klart bilde av hvem dere er, blir logoen et smaksspørsmål, og smak endrer seg.
• Ingen designmanual, eller en som ingen finner. Etter et år finnes det fem versjoner av logoen i omløp.
• Å bare tenke trykk. En detaljert logo som forsvinner som profilbilde, eller farger som ser flate ut på skjerm.
• For mange skrifter og farger. Hvert ekstra valg gjør det vanskeligere å være konsekvent.
• Å bytte for ofte. Gjenkjennelse tar tid. Å lage ny identitet fordi dere selv er lei, kaster bort det kundene hadde begynt å huske.

Når bør du få hjelp?

En liten bedrift kommer langt med en tydelig logo, to farger, én skrift og en kort designmanual. Hjelp utenfra lønner seg oftest når dere starter en ny bedrift eller lanserer et nytt tilbud, når bedriften har endret seg og uttrykket ikke lenger passer, når mange lager materiell og resultatet spriker, eller når dere trenger et helt system med logovarianter, maler og en nettside som bruker identiteten. Be om å få se designmanualer byrået har laget, ikke bare logoer, og spør hvordan de håndterer skjerm og universell utforming. Hos CaptivateClick lager vi logo, visuell identitet og designmanual under grafisk profil og logo, og bruker identiteten direkte på nettsiden deres.