Publicidad en LinkedIn para B2B: cómo montar campañas que generen leads
Respuesta corta: la publicidad en LinkedIn sirve en B2B cuando sabes a qué empresas y cargos quieres llegar y cada cliente vale lo suficiente para pagar un clic caro. Eliges un objetivo (por ejemplo, generación de leads), segmentas por cargo, sector y tamaño de empresa, y recoges los contactos con un formulario Lead Gen que LinkedIn rellena con los datos del perfil. Mide el coste por lead, pero juzga la campaña por cuántos de esos leads acaban en reuniones y ventas.
¿Cuándo tiene sentido LinkedIn Ads en B2B?
La publicidad en LinkedIn para empresas funciona de otra manera que Google Ads. En Google llegas a quien ya busca una solución. En LinkedIn llegas a personas por quiénes son en su trabajo: su cargo, su empresa, su sector, su antigüedad. Eso la hace útil cuando tu comprador es fácil de describir pero no busca activamente.
Suele tener sentido si se cumplen varias de estas condiciones:
- Sabes nombrar a tu cliente ideal con criterios de LinkedIn: por ejemplo, directores financieros de empresas industriales de 200 a 1.000 empleados en España.
- El valor de un cliente es alto, porque el contrato es grande o dura años. El margen por cliente tiene que cubrir el coste de los anuncios y del seguimiento comercial.
- Vendes a varias personas dentro de la misma empresa y quieres que el comité de compra te conozca antes de la primera llamada.
- Tienes una lista de empresas objetivo y quieres trabajar en modo ABM (marketing basado en cuentas).
- Tienes algo que ofrecer a cambio del contacto: una guía, un webinar, una demo o una auditoría.
Si tu producto es barato, se compra por impulso o tu cliente es un particular, otros canales te darán más por menos. Y si prefieres contactar a personas una a una sin pagar anuncios, eso es prospección orgánica, un tema distinto que tratamos en nuestra guía de generación de leads en LinkedIn paso a paso.
¿Qué objetivos y formatos de campaña existen?
En Campaign Manager empiezas eligiendo un objetivo. La ayuda de LinkedIn explica que cada objetivo ofrece solo los formatos de anuncio y estrategias de puja que encajan con él (Ayuda de LinkedIn). Por eso conviene decidir el objetivo antes que el formato. La ayuda actual habla de ad sets (conjuntos de anuncios) donde antes decía campañas; la lógica es la misma.
Estos son los objetivos y los formatos que admite cada uno, según la página de formatos por objetivo de LinkedIn:
| Objetivo | Para qué sirve | Algunos formatos disponibles |
|---|---|---|
| Reconocimiento de marca | Llegar a muchas personas del público | Imagen, carrusel, vídeo, documento, Thought Leader, texto |
| Visualizaciones de vídeo | Que vean tu vídeo | Vídeo |
| Visitas al sitio web | Llevar tráfico a una página | Imagen, carrusel, vídeo, texto, mensaje, conversación, documento |
| Interacción | Reacciones, comentarios, seguidores | Imagen, carrusel, vídeo, evento, documento, Thought Leader |
| Generación de leads | Recoger contactos con un formulario Lead Gen | Imagen, carrusel, vídeo, evento, mensaje, conversación, documento |
| Conversiones en el sitio web | Acciones en tu web medidas con el Insight Tag | Imagen, carrusel, vídeo, texto, mensaje, documento |
| Solicitantes de empleo | Atraer candidatos | Anuncios de empleo, imagen, Spotlight |
Para captar leads B2B, casi siempre vas a usar generación de leads o conversiones en el sitio web. La diferencia es dónde se rellena el formulario: dentro de LinkedIn o en tu propia landing page.
¿Cómo segmentar por cargo, sector y empresa?
LinkedIn agrupa la segmentación en ubicación e idioma (obligatorios), atributos de empresa, atributos profesionales y audiencias propias (Ayuda de LinkedIn). Para B2B importan sobre todo estos:
- Empresa: sector, tamaño, nombre de la empresa, ingresos y crecimiento.
- Experiencia laboral: cargo, función, nivel de antigüedad, aptitudes y años de experiencia.
- Audiencias: listas de empresas o contactos que subes, retargeting de visitantes de tu web o de quienes abrieron tu formulario, y audiencias predictivas.
Un detalle práctico: según la misma página, el cargo se basa en lo que escribe cada miembro, mientras que función y antigüedad se asignan a la taxonomía de LinkedIn. Los cargos se escriben de mil maneras, así que la combinación de función + antigüedad suele cubrir mejor a tu público que una lista de cargos exactos. Usa el cargo cuando el puesto sea muy concreto.
Sobre el tamaño del público, LinkedIn fija un mínimo de 300 cuentas de miembros por conjunto de anuncios, pero recomienda al menos 50.000 para obtener resultados, y al menos 300.000 para Sponsored Content y Sponsored Messaging (Ayuda de LinkedIn). También aconseja empezar con una segmentación más amplia y estrecharla cuando veas qué funciona. Si al combinar criterios te quedas muy por debajo, quita una capa antes que forzar la puja.
¿Qué son los formularios Lead Gen y cuándo usarlos?
Los formularios Lead Gen de LinkedIn son formularios que se abren dentro de LinkedIn al pulsar el anuncio. Llegan rellenados con los datos del perfil del miembro, así que la persona solo tiene que revisar y enviar (Ayuda de LinkedIn). Puedes pedir hasta 12 campos (Ayuda de LinkedIn).
Úsalos cuando:
- Tu público navega desde el móvil y no quieres perderlo en una landing page lenta.
- La oferta es sencilla de entender: una guía, un informe, la inscripción a un webinar.
Lleva a tu web en su lugar cuando la decisión necesita contexto, cuando quieres que el lead vea precios o casos, o cuando la reserva de una reunión ocurre en un calendario de tu web.
El riesgo de un formulario tan fácil es que también es fácil de enviar sin interés real. Para filtrar:
- Pide solo los campos que vas a usar, más una pregunta que cualifique (por ejemplo, el plazo de compra o el tamaño del equipo).
- Deja claro en el anuncio qué recibe la persona y que la llamarás.
- Conecta el formulario con tu CRM o herramienta de marketing, o descarga los leads con frecuencia. LinkedIn permite descargarlos en CSV desde Campaign Manager y recuerda que los datos de perfil recogidos solo se pueden guardar un año (Ayuda de LinkedIn).
- Responde en el mismo día. Un lead de formulario se olvida de ti muy rápido.
¿Cuánto presupuesto necesitas?
LinkedIn exige un mínimo. Según su propia guía de presupuesto, el presupuesto diario mínimo para empezar es de 10 $ (USD) para cualquier formato de anuncio, y el presupuesto total mínimo de una campaña nueva e inactiva es de 100 $. Una vez lanzada, el mínimo total pasa a ser 10 $ multiplicados por los días programados (LinkedIn Marketing Solutions). La página da estas cifras en dólares estadounidenses y no indica el equivalente en euros. En la ayuda de Campaign Manager, LinkedIn explica que el mínimo depende de la duración del conjunto de anuncios y que la herramienta lo muestra si el presupuesto que pones es demasiado bajo (Ayuda de LinkedIn). Comprueba el mínimo que te muestra tu cuenta en su moneda.
El mínimo para arrancar no es lo mismo que un presupuesto con el que aprender. En su versión en español de esa guía, LinkedIn recomienda probar con al menos 50 USD al día o 3.000 USD en total, normalmente durante un mes (LinkedIn Marketing Solutions). Con menos, tardarás mucho en reunir suficientes leads para comparar anuncios.
Otros puntos de la ayuda de LinkedIn (Ayuda de LinkedIn):
- Puedes fijar presupuesto diario, total o ambos.
- El gasto diario varía, pero el conjunto de anuncios no gasta más de siete veces el presupuesto diario en una semana.
- Las estrategias de puja son entrega máxima (automática), tope de coste y puja manual. Con tope de coste o puja manual verás sugerencias de puja. LinkedIn no publica una puja mínima fija en las páginas que consultamos.
Para fijar tu presupuesto, parte del coste por cliente que te puedes permitir y trabaja hacia atrás: cuántos leads necesitas para cerrar un cliente y cuánto puedes pagar por cada uno. No uses cifras de coste por clic de otros sectores como referencia, porque dependen mucho del público y del mercado.
¿Cómo medir el coste por lead y la calidad de los leads?
Campaign Manager te da métricas como la tasa de finalización del formulario y el coste por lead si activas las columnas de conversiones y leads (Ayuda de LinkedIn). Si llevas el tráfico a tu web, necesitas el Insight Tag: creas una conversión de tipo Insight Tag, eliges la categoría (por ejemplo, Lead o Descarga), el método de seguimiento y el modelo de atribución. Ojo: las conversiones solo se cuentan cuando están asociadas a un conjunto de anuncios (Ayuda de LinkedIn).
El coste por lead es un buen punto de partida, pero engaña si lo miras solo. Es la misma lógica que el CPA o coste por adquisición: lo que importa es lo que pagas por el resultado que da dinero. Sigue cada lead hasta el final:
- Coste por lead en Campaign Manager.
- Porcentaje de leads cualificados: los que encajan en tu perfil de cliente tras revisarlos ventas.
- Coste por reunión y coste por oportunidad, desde tu CRM.
- Coste por cliente y valor del contrato, cuando el ciclo de venta lo permita.
Para hacerlo, guarda en el CRM de qué campaña y anuncio viene cada lead (los parámetros UTM sirven para los clics a tu web). Así verás si los leads más baratos son también los que compran.
Errores frecuentes
- Segmentar demasiado estrecho. Público pequeño, coste alto y pocos datos para aprender.
- Pedir una demo en el primer contacto a gente que no te conoce. Ofrece primero algo útil y usa el retargeting para la demo.
- Un solo anuncio por conjunto. Prueba varias versiones del mensaje y de la imagen para saber qué funciona.
- No instalar el Insight Tag antes de lanzar. Pierdes las conversiones y la audiencia de retargeting.
- Juzgar por el coste por lead sin mirar qué pasó con esos leads en ventas.
Si quieres que alguien monte y optimice las campañas contigo, en CaptivateClick nos encargamos de la gestión de LinkedIn Ads, desde la segmentación hasta la medición en tu CRM. Si buscas un sistema completo de captación que combine anuncios y prospección, mira también nuestro servicio de generación de leads en LinkedIn.
