Qué es el ROAS, cómo calcularlo y qué ROAS es bueno

Respuesta corta: el ROAS (return on ad spend, retorno de la inversión publicitaria) indica cuántos euros de ventas genera cada euro que inviertes en anuncios. Para calcular el ROAS, divide los ingresos atribuidos a los anuncios entre lo que te han costado: 9.000 € de ventas con 2.000 € de inversión dan un ROAS de 4,5, o del 450 %. Un ROAS es bueno cuando supera tu punto de equilibrio, que se calcula como 1 dividido entre tu margen bruto.

¿Qué es el ROAS?

El ROAS es una métrica de rentabilidad publicitaria. Relaciona los ingresos que se atribuyen a tus anuncios con lo que esos anuncios han costado. En Google Ads lo encuentras en la columna «Valor conv./coste», dentro del grupo de columnas de conversiones, y la estrategia de puja que optimiza por esta métrica se llama ROAS objetivo (Ayuda de Google Ads). En el Administrador de anuncios de Meta, la métrica equivalente es el ROAS de compras: el valor de las compras atribuidas a tus anuncios en Facebook e Instagram dividido entre lo que has gastado (Meta).

Lo importante es entender qué no mide: el ROAS mide ventas, no beneficio. Un ROAS alto puede seguir siendo ruinoso si tu margen es pequeño, y uno modesto puede ser muy rentable si vendes servicios con mucho margen. Por eso el punto de equilibrio es la cifra más importante de este artículo.

Cómo calcular el ROAS: fórmula y formas de expresarlo

ROAS = ingresos por anuncios ÷ inversión publicitaria

Ejemplo: una tienda online de accesorios de café de Sevilla invierte 2.000 € al mes en Google Ads. Los anuncios generan pedidos por valor de 9.000 € sin IVA. 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.

El ROAS se escribe de varias maneras, y todas significan lo mismo:

Google expresa el ROAS objetivo en porcentaje: 5 € de ventas por cada euro invertido equivalen a un ROAS objetivo del 500 %. Para pasar del valor de la columna «Valor conv./coste» al porcentaje, multiplícalo por 100 (Ayuda de Google Ads).

Calcula siempre sin IVA. El tipo general del IVA en España es del 21 % (Agencia Tributaria). Si tu tienda envía a Google o a Meta el importe del pedido con IVA, tu ROAS parecerá un 21 % mejor de lo que es, porque ese dinero no es tuyo: se lo ingresas a Hacienda. Revisa qué valor envía tu plataforma (Shopify, PrestaShop, WooCommerce) en la etiqueta de conversión.

¿Cuándo es rentable un ROAS? Tu punto de equilibrio

Lo decisivo no es el ROAS que consiguen otros, sino dónde está tu propio umbral de rentabilidad. Shopify lo describe así (Shopify):

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto

El margen bruto es la parte del precio que queda después de los costes variables: el producto, el envío, las comisiones de pago (tarjeta, Bizum, PayPal) y el embalaje.

Ejemplo: una tienda vende una chaqueta a 100 € sin IVA. El producto, el envío y la comisión de pago cuestan 60 €. El margen bruto es del 40 % y el ROAS de equilibrio, 2,5. Si los anuncios devuelven 3 € por cada euro, la tienda gana dinero. Si devuelven 2 €, pierde dinero en la primera venta.

Por debajo del punto de equilibrio pierdes dinero en la primera compra. Aun así, puede tener sentido si los clientes repiten. Si sabes que un cliente nuevo compra de media tres veces, puedes aceptar un ROAS más bajo en el primer pedido, siempre que compruebes que esas recompras llegan de verdad.

Calcular el ROAS en cuatro pasos

No necesitas una calculadora de ROAS especial. Basta con una hoja de cálculo con cuatro celdas:

1. Inversión publicitaria del periodo, por ejemplo 2.000 €.
2. Ingresos por anuncios sin IVA, por ejemplo 9.000 €. ROAS = 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.
3. Margen bruto, por ejemplo 35 %. ROAS de equilibrio = 1 ÷ 0,35 = 2,86.
4. Beneficio bruto después de publicidad = ingresos × margen − inversión = 9.000 × 0,35 − 2.000 = 1.150 €.

Si el ROAS está por encima del equilibrio y la última cifra es positiva, los anuncios ya ganan dinero en la primera compra. Si estás por debajo, las recompras o el valor del cliente a lo largo del tiempo tienen que cubrir la diferencia. Recuerda que estos 1.150 € todavía no descuentan los costes fijos: herramientas, producción de anuncios o la agencia.

¿Qué es un buen ROAS? Referencias de Google Ads y Meta

No hay cifras sectoriales independientes y con metodología abierta, tampoco para España. Shopify ha publicado referencias de 2026 basadas en datos de Ryze AI, una empresa que agrega datos de rendimiento publicitario. Úsalas como orientación general (Shopify):

Que Google suela mostrar un ROAS más alto que Meta es lo esperable. En Google llegas a personas que ya buscan lo que vendes. En Facebook e Instagram creas demanda entre personas que no estaban buscando. Las dos cosas pueden ser rentables, pero no se deben medir con el mismo listón. Más en nuestras páginas de Google Ads y publicidad en Facebook.

Así que la respuesta honesta a «¿qué es un buen ROAS?» es: el que supera tu equilibrio con margen suficiente para cubrir tus costes fijos, y con un volumen que haga crecer el beneficio total.

ROAS, ROI, POAS y CPA

El ROAS mide ventas; el ROI y el POAS miden beneficio. Y al final las facturas se pagan con beneficio.

• ROAS mide los ingresos por cada euro de publicidad. No dice nada del beneficio.
• ROI mide el beneficio en relación con toda la inversión, incluida la agencia, las herramientas y la producción.
• POAS (profit on ad spend) mide el beneficio bruto por cada euro de publicidad. Un POAS superior a 1 significa que los anuncios cubren sus costes variables. Es útil cuando los márgenes cambian mucho de un producto a otro.
• CPA mide lo que cuesta cada conversión. ROAS y CPA están conectados por el ticket medio: ROAS = valor medio del pedido ÷ CPA. Con un pedido medio de 60 € y un CPA de 15 €, el ROAS es 4.

Si vendes productos con márgenes distintos, una campaña con un ROAS más bajo puede ser más rentable que otra con un ROAS más alto. Por eso preferimos trabajar con el beneficio por cliente antes que con un objetivo de ROAS genérico. Si captas leads en lugar de vender online, el CPA suele ser la métrica más útil: lo explicamos en qué es el CPA.

Cuándo te engaña el ROAS

El ROAS que ves en las plataformas es su propia estimación de lo que han conseguido los anuncios. Tres factores lo distorsionan:

• Atribución. Google y Meta se atribuyen compras que el cliente quizá habría hecho de todos modos. Google retiró los modelos «primer clic», «lineal», «de declive en el tiempo» y «según la posición». El modelo predeterminado es la atribución basada en datos, y sigue disponible «último clic» (Ayuda de Google Ads).
• Conversiones modelizadas. Cuando un visitante rechaza las cookies, Google estima parte de las conversiones con el modo de consentimiento. Esas conversiones modelizadas aparecen en la columna «Conversiones» y, por tanto, entran en el ROAS (Ayuda de Google Ads). En España, el banner de cookies debe permitir rechazar tan fácilmente como aceptar, así que una parte de tus conversiones será siempre estimada.
• Búsquedas de marca y clientes habituales. Los anuncios por el nombre de tu propia empresa casi siempre muestran un ROAS altísimo, porque quien busca ya ha decidido.

Investigadores que compararon 15 grandes experimentos publicitarios en Facebook con los métodos de medición habituales concluyeron que esos métodos a menudo no consiguen medir con precisión el efecto real de la publicidad (Kellogg School of Management). La forma más fiable de saberlo es un experimento con un grupo que ve los anuncios y otro de control que no los ve. Google ofrece estos estudios con Conversion Lift, que mide las conversiones incrementales y el ROAS incremental (Ayuda de Google Ads).

Una alternativa sencilla: compara las ventas totales con la inversión total durante varios meses. ¿Suben las ventas cuando aumentas el presupuesto y bajan cuando lo recortas? Si no se mueven, el ROAS de la plataforma está contando ventas que no ha generado.

Cómo mejorar el ROAS

El ROAS sube cuando reduces el gasto que no vende, aumentas la tasa de conversión y das a la plataforma los datos correctos.

1. Apaga lo que no vende. Términos de búsqueda, audiencias y ubicaciones que cuestan dinero sin traer compras.
2. Mejora la tasa de conversión. Más compras con los mismos clics suben el ROAS al instante. Lee qué es una buena tasa de conversión.
3. Envía valores reales. Comunica el importe real del pedido sin IVA, o mejor aún el margen, en lugar de un valor fijo por conversión.
4. Usa ROAS objetivo cuando tengas datos suficientes. Para campañas de búsqueda y Shopping, Google pide al menos 15 conversiones en los últimos 30 días, y recomienda registrar valores de conversión durante cuatro semanas o uno o dos ciclos de conversión antes de pujar por valor (Ayuda de Google Ads).
5. No pongas el objetivo demasiado alto. Un ROAS muy alto con poco volumen suele dejar menos beneficio que un ROAS algo más bajo con mucho volumen.
6. Separa marca y no marca. Analiza las campañas de marca aparte para que no inflen el ROAS del resto.