Tasa de conversión: qué es una buena tasa y cómo calcularla

Respuesta corta: una buena tasa de conversión es la que supera la tuya del mes pasado y está en línea con lo que consiguen páginas parecidas a la tuya. Como orientación, las landing pages convierten con una mediana del 6,6 %, las tiendas online en torno al 1,4–2,7 % y las webs B2B suelen convertir entre el 1 % y el 3 % de sus visitas en leads. La cifra depende por completo de qué cuentas como conversión, de dónde viene tu tráfico y de lo que vendes.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que realizan la acción que esperas de ellos. Una conversión puede ser una compra, una solicitud de presupuesto, una cita reservada, una descarga, una suscripción a la newsletter o una llamada. En Google Analytics 4, las acciones más importantes se marcan como eventos clave, que Google define como eventos que miden una acción especialmente importante para el éxito de tu empresa (Ayuda de Google Analytics).

La tasa de conversión muestra cuánto rendimiento sacas del tráfico que ya tienes. Si la duplicas, consigues tantos clientes nuevos como si hubieras duplicado las visitas, sin pagar ni un clic más. Por eso suele ser la palanca más barata de una web que ya recibe tráfico.

Conviene distinguir dos niveles:

• Macroconversiones: el objetivo de negocio, como una compra o una solicitud de presupuesto.
• Microconversiones: pasos previos, como añadir al carrito, ver la página de precios o empezar a rellenar un formulario.

Mide las dos, pero juzga la página por la primera. Una landing page que dispara las microconversiones y no genera ni un pedido no está funcionando.

Cómo calcular la tasa de conversión

Tasa de conversión = conversiones ÷ visitas × 100

Ejemplo: una empresa de reformas de Valencia recibe 2.000 visitas al mes en su página de reformas de cocina y 50 solicitudes de presupuesto. 50 ÷ 2.000 × 100 = 2,5 %.

Antes de calcular, decide qué cuentas como «visita». Google Analytics puede calcular la tasa sobre sesiones o sobre usuarios, y además puedes elegir si un evento clave se cuenta cada vez que se activa (la opción recomendada) o solo una vez por sesión (Ayuda de Google Analytics). Cada combinación da una cifra distinta, así que mantén siempre el mismo método cuando compares en el tiempo.

Tres consejos prácticos para que el número sea fiable:

• Calcula por página o por campaña, no solo para toda la web. La media del sitio mezcla el blog con la página de contacto y esconde dónde está el problema.
• Filtra lo que no es real: visitas internas, bots evidentes y formularios de spam inflan o hunden la tasa.
• Ten en cuenta el consentimiento de cookies. Si una parte de los visitantes rechaza las cookies de analítica, tu herramienta no ve todas las visitas ni todas las conversiones. Compara también con lo que entra de verdad en tu CRM o en tu bandeja de entrada.

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Una buena tasa de conversión ronda el 6,6 % en landing pages, entre el 1,4 % y el 2,7 % en tiendas online y entre el 1 % y el 3 % en webs B2B, medida de visita a lead. Son cifras de estudios internacionales: tómalas como una dirección, no como un objetivo.

En el comercio electrónico, las diferencias entre sectores son enormes. Según Dynamic Yield, belleza y cuidado personal convierte en torno al 5,32 %, moda y complementos al 2,77 % y hogar y muebles al 1,29 % (Shopify). En B2B, el extremo bajo corresponde a software y SaaS (1,1 %) y el alto a servicios jurídicos (7,4 %). Esas cifras salen de los datos de clientes de una sola agencia y son menos sólidas que las demás (First Page Sage). La media de Google Ads de LocaliQ se basa en campañas de Estados Unidos, así que úsala con cautela en España.

Un ejemplo de nuestro propio trabajo: después de rehacer la web de la consultora sueca RTL Consulting, las solicitudes de contacto aumentaron un 30 %.

Tasa de conversión y comercio electrónico en España

No existe una tasa de conversión oficial para las webs españolas: ni el INE ni la CNMC publican ese dato. Lo que sí muestran sus cifras es que hay demanda de sobra. En 2025, el 59,6 % de las personas de 16 a 74 años compró por internet en los tres meses anteriores, 2,9 puntos más que en 2024 (INE). Y la facturación del comercio electrónico en España creció un 15,1 % interanual en el primer trimestre de 2026, hasta 29.643 millones de euros (CNMC).

La conclusión práctica: en un mercado que compra cada vez más online, la diferencia entre tu tienda y la de la competencia no suele estar en si hay compradores, sino en cuántos de ellos terminan el pedido en tu web. Si tienes una tienda o estás pensando en montarla, en cuánto cuesta una tienda online verás qué partidas influyen en la conversión desde el principio.

Por qué las cifras no se comparan directamente

Las tasas de conversión de páginas distintas solo son comparables si la conversión, el tráfico y el método de medición son los mismos.

• Conversiones distintas. Una suscripción a la newsletter es mucho más fácil de conseguir que una solicitud para un proyecto de 20.000 €.
• Tráfico distinto. Quien llega desde un anuncio por una búsqueda concreta convierte mejor que quien llega a un artículo del blog.
• Denominadores distintos. Sesiones, usuarios y clics en anuncios dan cifras diferentes. Unbounce publica la mediana; otros estudios, la media.
• Precios distintos. Cuanto más cara y meditada es la compra, más baja es la tasa de conversión y más alto el valor de cada conversión.

La comparación más útil es la de tu propia página consigo misma a lo largo del tiempo. Y sigue la pista a lo que pasa después de la conversión: una tasa más alta con leads peores no es una mejora. Cuántos de esos contactos acaban en venta lo ves en tu CRM, no en Google Analytics.

Tasa de conversión, CPA y ROAS

Si tu tráfico viene de publicidad, la tasa de conversión decide cuánto te cuesta cada cliente. El coste por adquisición es el coste por clic dividido entre la tasa de conversión.

Con el mismo presupuesto y el mismo coste por clic, pasar del 2 % al 4 % reduce a la mitad lo que pagas por cada lead o pedido. Lo mismo ocurre con el retorno: más compras con los mismos clics suben el ROAS al instante. Lo explicamos en qué es el CPA y qué es el ROAS.

Siete formas de mejorar la tasa de conversión

Los saltos más grandes suelen venir de páginas más rápidas, formularios más cortos, una oferta clara, costes transparentes y pruebas sociales visibles.

1. Haz la página más rápida. En un estudio de Deloitte para Google, una web móvil una décima de segundo más rápida consiguió un 8,4 % más de conversiones en retail y un 10,1 % más en viajes (Deloitte). Vodafone mejoró un 31 % el tiempo de carga del elemento más grande de su página en un test A/B y vendió un 8 % más (web.dev). Más en Core Web Vitals explicado.
2. Una página, un objetivo. Quita menús y enlaces que alejan al visitante del paso que quieres que dé. Es la base de una buena optimización de la conversión.
3. Cumple lo que promete el anuncio. Si el anuncio habla de precio cerrado, la página debe abrir con ese precio. Si habla de Málaga, que la página hable de Málaga.
4. Acorta el formulario. Pide solo lo que necesitas para dar el siguiente paso. Baymard calcula que un proceso de pago ideal puede tener solo 12–14 campos, frente a los 23,48 que muestra de media un checkout en Estados Unidos (Baymard Institute).
5. Muestra reseñas y resultados. Investigadores de la Northwestern University vieron que un producto con cinco reseñas tenía una probabilidad de compra un 270 % mayor que uno sin reseñas (Spiegel Research Center). Cómo conseguir más, en reseñas de Google.
6. Sé claro con los costes. Los costes extra demasiado altos (envío, impuestos, comisiones) son el motivo más citado para abandonar el carrito: un 40 % en la encuesta de Baymard, sin contar a quienes solo estaban mirando (Baymard Institute). En España, además, la ley obliga a informar al consumidor del precio total con todos los impuestos y de los gastos de envío antes de contratar (BOE). Enseña el precio con IVA y el envío pronto, y ofrece los métodos de pago que la gente espera: tarjeta, Bizum, PayPal, Apple Pay o Google Pay.
7. Deja claro el siguiente paso. Un botón con una acción concreta, como «Recibe tu presupuesto en 24 horas», funciona mejor que «Enviar».

Si vendes online, en nuestra página de tienda online verás qué hace que una tienda convierta.

Cómo hacer bien un test A/B

Cambia una cosa cada vez y mide el efecto. En un test A/B, dos versiones se muestran a la vez a visitantes distintos. Para que el resultado valga:

• Decide antes qué diferencia quieres detectar y cuántas visitas necesitas para verla. Las calculadoras de tamaño de muestra suelen partir de un nivel de significación estadística del 95 %.
• Deja correr la prueba al menos un ciclo de negocio completo, que Optimizely sitúa en siete días (Optimizely). Así cubres la diferencia entre un lunes y un sábado.
• No la pares antes de tiempo solo porque una versión va ganando los primeros días.
• Mide la conversión que importa, no solo los clics en el botón.

Si tu página tiene poco tráfico para hacer tests, aplica las mejoras con más respaldo de la lista anterior y compara mes a mes. Para una pyme con unas cientos de visitas al mes, eso suele ser más realista que esperar semanas a que un test sea significativo.