Schema markup: qué es y cómo implementarlo en tu web

Respuesta corta: el schema markup son datos estructurados escritos con el vocabulario de schema.org. Le dicen a los buscadores, en un formato fijo, qué hay en una página: una empresa, un artículo, un producto, un evento. Lo más sencillo es añadirlo como un bloque JSON-LD en el código, probarlo con la prueba de resultados enriquecidos de Google y vigilarlo en Search Console. Puede hacer que una página sea apta para resultados enriquecidos como precios, estrellas de valoración o rutas de navegación, pero no los garantiza, y Google retira formatos cada cierto tiempo.

¿Qué es el schema markup?

Google define los datos estructurados como un formato estandarizado que aporta información sobre una página y clasifica su contenido (Google Search Central). Schema.org es el vocabulario común para hacerlo: una lista de tipos como Organization, Product o Event, y de propiedades como name, price o startDate. Cuando alguien habla de schema SEO o de datos estructurados para SEO, casi siempre se refiere a este vocabulario dentro del código de la página.

Hay tres formatos: JSON-LD, Microdata y RDFa. Google acepta los tres si son válidos, pero recomienda JSON-LD (Google Search Central). JSON-LD va en un bloque script aparte del HTML visible, así que es más fácil de mantener y de rellenar automáticamente desde el CMS. Los nombres de tipos y propiedades siempre se escriben en inglés, porque forman parte del vocabulario de schema.org.

¿Por qué importan los datos estructurados para el SEO y la búsqueda con IA?

Según Google, los datos estructurados sirven para dos cosas: ayudan a entender el contenido de la página y pueden hacerla apta para resultados enriquecidos, es decir, resultados con información o elementos adicionales (Google Search Central). Google no promete por ello un mejor posicionamiento. Conviene tener claras tres limitaciones:

• No hay garantía. Google dice expresamente que no garantiza que los datos estructurados aparezcan en los resultados, aunque el marcado sea correcto (Google Search Central).
• Las propiedades obligatorias mandan. Si faltan, la página no es apta para ese resultado enriquecido (Google Search Central).
• Solo cuentan los formatos admitidos. Los resultados enriquecidos existen solo para las funciones de la galería de Google (Google Search Central). Puedes usar otros tipos de schema.org, pero no cambiarán el aspecto de tu resultado.

¿Y la búsqueda con IA? Para AI Overviews y el modo IA, Google afirma que no necesitas archivos nuevos legibles por máquinas ni datos estructurados especiales de schema.org. Entre sus buenas prácticas sí está asegurarse de que los datos estructurados coinciden con el texto visible de la página (Google Search Central).

Nuestra opinión, que no es una regla documentada: un marcado limpio no perjudica, porque fija sin ambigüedad tu nombre, dirección, precios y autores. Pero el trabajo de fondo lo hace el contenido visible; el marcado solo debe confirmarlo.

¿Qué tipos de schema necesita una empresa?

Usa siempre el tipo más concreto: Google recomienda los tipos y propiedades más específicos que define schema.org (Google Search Central). Para una fontanería eso es Plumber en lugar de LocalBusiness; para una clínica dental, Dentist. Si te interesa aparecer en búsquedas cercanas, alinea el marcado LocalBusiness con tu ficha de Google, como explicamos en qué es el SEO local.

¿Cómo se implementa el schema markup con JSON-LD?

A nivel técnico, se añade un bloque script type="application/ld+json" en el head o en el body de la página. En la práctica, la implementación de schema markup va mejor en este orden:

1. Haz inventario de tus tipos de página: inicio, ubicaciones, servicios, artículos, productos.
2. Asigna un tipo de schema a cada una y apunta las propiedades obligatorias de la documentación de Google.
3. Mete el marcado en la plantilla para que se rellene solo. Muchos CMS y plugins de SEO generan los tipos básicos.
4. Prueba, publica y vigila en Search Console.

Los ejemplos son de una fontanería ficticia de Valencia. Sustituye cada valor por los tuyos y pon solo datos que también aparezcan en la página. Google pide colocar el marcado en la página que describe (Google Search Central).

Organization

Organization no tiene propiedades obligatorias. Google recomienda añadir todas las que apliquen y destaca el número de IVA (vatID) como señal de confianza. Va en la página de inicio o en una página sobre la empresa, no en todas (Google Search Central).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Fontanería Robles S.L.",
  "url": "https://www.example.es/",
  "logo": "https://www.example.es/img/logo.png",
  "telephone": "+34 961 23 45 67",
  "vatID": "ESB12345678",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/example",
    "https://www.facebook.com/example"
  ]
}
</script>

LocalBusiness

Son obligatorias name y address. Se recomiendan, entre otras, el teléfono con prefijo internacional, la URL de la ubicación, el horario y unas coordenadas con al menos cinco decimales (Google Search Central). Cada local lleva su propio bloque en su propia página.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Plumber",
  "name": "Fontanería Robles",
  "url": "https://www.example.es/valencia",
  "telephone": "+34 961 23 45 67",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle de Colón 12",
    "addressLocality": "Valencia",
    "postalCode": "46004",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 39.46975,
    "longitude": -0.37739
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "18:00"
  }]
}
</script>

Article o BlogPosting

No hay propiedades obligatorias. Se recomiendan título, imagen, fecha de publicación y de modificación, y autor. Cada autor va en una entrada propia con url hacia su página de perfil (Google Search Central).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "Cómo elegir un termo eléctrico para un piso pequeño",
  "image": ["https://www.example.es/img/guia-termo-electrico.jpg"],
  "datePublished": "2026-10-01T09:00:00+02:00",
  "dateModified": "2026-10-20T14:30:00+02:00",
  "author": [{
    "@type": "Person",
    "name": "Lucía Robles",
    "url": "https://www.example.es/equipo/lucia-robles"
  }]
}
</script>

BreadcrumbList

La lista necesita al menos dos elementos. El último puede omitir item; en ese caso Google usa la URL de la página actual (Google Search Central).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [{
    "@type": "ListItem",
    "position": 1,
    "name": "Servicios",
    "item": "https://www.example.es/servicios"
  }, {
    "@type": "ListItem",
    "position": 2,
    "name": "Instalación de termos"
  }]
}
</script>

Product

Un fragmento de producto necesita name y además review, aggregateRating u offers. Para fragmentos de producto, priceCurrency es recomendable (Google Search Central). Haz que el precio del marcado salga del mismo dato que el precio visible.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Grifo termostático de ducha",
  "image": "https://www.example.es/img/grifo-termostatico.jpg",
  "description": "Grifo termostático de pared para ducha, con limitador de temperatura.",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "89.00",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

¿Cómo comprobar que funciona?

Usa varias herramientas, porque cada una responde a una pregunta distinta:

1. Prueba de resultados enriquecidos: comprueba si una URL o un fragmento de código es apto para los resultados enriquecidos de Google y muestra errores y advertencias en propiedades obligatorias y recomendadas. Google la propone para validar datos estructurados (Google Search Central).
2. Schema Markup Validator: el validador de schema.org. Sirve para tipos que Google no usa en resultados enriquecidos y para errores de sintaxis.
3. Inspección de URLs en Search Console: muestra cómo ve Google la página publicada. Comprueba que no esté bloqueada por robots.txt, que no tenga noindex y que no pida inicio de sesión (Google Search Central).
4. Informes de resultados enriquecidos en Search Console: muestran elementos válidos y con errores en todo el sitio. Un cambio de plantilla puede romper el marcado después de publicarlo (Google Search Central).

Prueba siempre la URL publicada, no solo el código pegado. El marcado que inserta un gestor de etiquetas o un framework de JavaScript puede verse bien en el editor y faltar en la página renderizada. Revisar los datos estructurados forma parte de cualquier auditoría SEO técnica.

¿Qué resultados enriquecidos sigue mostrando Google?

La referencia es la galería de datos estructurados admitidos por Google. A fecha de hoy (noviembre de 2026) incluye, entre otros, Article, Breadcrumb, Event, Job posting, Local business, Organization, Product, Profile page, Recipe, Review snippet, Software app, Vacation rental y Video (Google Search Central). La propia página avisa de que el aspecto real en los resultados puede variar.

Igual de importante es lo que ha desaparecido. El registro de cambios de la documentación de Search Central recoge lo siguiente (Google Search Central, actualizaciones de la documentación):

• HowTo: el 14 de septiembre de 2023 Google eliminó la documentación porque este resultado enriquecido ya no se muestra.
• FAQ: ese mismo 14 de septiembre de 2023 limitó los resultados de FAQ a webs gubernamentales y de salud conocidas y con autoridad. El 8 de mayo de 2026 anunció que la función deja de aparecer en la Búsqueda de Google a partir del 7 de mayo de 2026, y el 15 de junio de 2026 retiró la documentación porque ya no se muestra.
• Otros tipos: en junio de 2025 Google anunció la retirada de varias funciones, entre ellas acciones de libros, información de cursos, salario estimado, ClaimReview, vídeos educativos, avisos especiales y anuncios de vehículos. En septiembre de 2025 quitó la documentación de varias de ellas, y en enero de 2026 la de ejercicios prácticos (practice problem).

En la práctica: no añadas marcado FAQPage o HowTo esperando ganar espacio en los resultados. FAQPage sigue siendo vocabulario válido de schema.org y puede quedarse donde las preguntas y respuestas sean visibles, pero no cambiará tu resultado.

Errores comunes

• Marcar contenido invisible. Google pide no marcar contenido que el visitante no ve (Google Search Central).
• Marcado que no coincide con la página. Precios antiguos, otro horario u otro nombre de empresa. Los datos estructurados deben representar fielmente el contenido (Google Search Central).
• Faltan propiedades obligatorias. La página deja de ser apta para el resultado enriquecido (Google Search Central).
• Estrellas de reseñas propias. Si una empresa controla las reseñas sobre sí misma, sus páginas con marcado LocalBusiness u Organization no son aptas para las estrellas (Google Search Central). Poner los testimonios de tu inicio en aggregateRating no te dará estrellas.
• Imágenes bloqueadas. Todas las URL de imagen del marcado deben poder rastrearse e indexarse (Google Search Central).
• JSON roto. Una coma o unas comillas que faltan invalidan todo el bloque. Los validadores lo detectan al momento.

Las infracciones repetidas pueden acabar en una acción manual. Según Google, la página pierde entonces la opción de mostrar resultados enriquecidos, sin que afecte a su posicionamiento en la búsqueda web (Google Search Central). Si quieres ayuda, en nuestro servicio de SEO técnico revisamos los datos estructurados junto con el rastreo, la indexación y la velocidad, y la auditoría SEO es un buen punto de partida.