Hvad er en god ROAS? Sådan beregner du, hvad dine annoncer skal give

Kort svar: hvad er en god ROAS? Det er en ROAS, der ligger over din break-even, altså det niveau hvor annoncerne betaler sig selv, og som du beregner som 1 divideret med bruttomarginen. Har du 40 % i bruttomargin, skal du have en ROAS over 2,5 for at tjene penge på første køb. Tommelfingerreglen om en ROAS på 4 svarer til 25 % margin og passer langt fra til alle.

Hvad er ROAS?

ROAS står for return on ad spend, på dansk afkast af annonceforbruget. Målet viser, hvor meget omsætning hver krone i annoncer giver tilbage. Google Ads kalder det konverteringsværdi pr. omkostning, og Meta rapporterer det som køb-ROAS: værdien af de køb, der tilskrives annoncerne, divideret med det, du har brugt (Meta).

Sådan beregner du ROAS

ROAS = omsætning fra annoncerne ÷ annonceforbrug

Eksempel: en dansk webshop med kaffeudstyr bruger 20.000 kr. på Google Ads på en måned, og annoncerne giver salg for 90.000 kr. 90.000 ÷ 20.000 = 4,5.

ROAS skrives på forskellige måder. Google udtrykker det i procent, så 50 kr. i salg på 10 kr. i annonceudgifter giver et mål på 500 % (Google Ads Hjælp). Meta angiver ROAS-målet som et forholdstal, hvor 1,1 betyder 110 %, altså 1,10 kr. pr. krone (Meta). 4, 4:1, 4x og 400 % betyder altså det samme.

Hvad er en god ROAS? Find din break-even

Det vigtigste tal er ikke, hvad andre har, men hvor din egen grænse går. Shopify beskriver formlen (Shopify):

Break-even-ROAS = 1 ÷ bruttomargin

Bruttomarginen er det, der er tilbage af prisen, når de variable omkostninger er trukket fra: indkøb, fragt, betalingsgebyrer og pakning. Regn uden moms, både på omsætning og omkostninger, så tallene kan sammenlignes.

Under break-even taber du penge på første køb. Det kan alligevel være rigtigt, hvis kunden køber igen. Ved du, at en ny kunde i snit handler tre gange, kan du acceptere en lavere ROAS på første køb, så længe du følger op på, at genkøbene faktisk kommer.

ROAS-beregner: regn det selv på 2 minutter

Du behøver ikke et særligt værktøj. Et regneark med fire felter gør det samme som en ROAS-beregner:

1. Annonceforbrug for perioden, fx 20.000 kr.
2. Omsætning fra annoncerne uden moms, fx 90.000 kr. ROAS = 90.000 ÷ 20.000 = 4,5.
3. Bruttomargin, fx 35 %. Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86.
4. Bruttoavance efter annoncer = omsætning × margin − annonceforbrug = 90.000 × 0,35 − 20.000 = 11.500 kr.

Er ROAS over din break-even, og er det sidste tal positivt, tjener annoncerne penge på første køb. Ligger du under, skal genkøb eller kundens livstidsværdi bære resten. Vil du regne baglæns fra, hvad en kunde må koste, så læs Hvad er CPA og CPC?

Benchmarks for Google Ads og Meta

Branchetallene for ROAS ligger typisk mellem 2 og 6, men de kan ikke erstatte din egen break-even. Der findes ingen uafhængige branchetal med åben metode, heller ikke for Danmark. Shopify har offentliggjort benchmarks, men de bygger på data fra en leverandør af annonceværktøjer og skal ses som en grov rettesnor (Shopify):

At Google ofte viser højere ROAS end Meta, er forventeligt. På Google fanger du en, der allerede søger efter det, du sælger. På Facebook og Instagram vækker du et behov hos en, der ikke ledte. Læs mere om Google Ads og Facebook-annoncering.

ROAS, ROI og POAS

ROAS måler omsætning, mens ROI og POAS måler overskud, og det er overskuddet, der betaler regningerne.

• ROAS måler omsætning pr. annoncekrone. Den siger intet om overskuddet.
• ROI måler overskud i forhold til hele investeringen, inklusive bureauhonorar, værktøjer og produktion.
• POAS, profit on ad spend, måler bruttoavance pr. annoncekrone. En POAS over 1 betyder, at annoncerne dækker deres variable omkostninger. Målet er nyttigt, når marginen varierer meget mellem produkter.

Sælger du produkter med forskellig margin, kan en kampagne med lavere ROAS være mere rentabel end en med højere. Derfor regner vi hellere på overskud pr. kunde end på et generelt ROAS-tal.

Når ROAS-tallet snyder

ROAS i annonceplatformene er platformenes egen vurdering af, hvad annoncerne opnåede. Tre ting påvirker den:

1. Tilskrivning. Både Google og Meta tager æren for køb, som kunden måske havde foretaget alligevel. Google Ads udfasede tilskrivningsmodellerne Første klik, Lineær, Forældelse og Positionsbaseret, så det i dag primært er datadrevet tilskrivning og sidste klik, der bruges (Google Ads Hjælp).
2. Modellerede konverteringer. Når besøgende ikke accepterer cookies, estimerer Google en del af konverteringerne via samtykketilstand. De modellerede konverteringer indgår i rapporterne og dermed i ROAS (Google Ads Hjælp).
3. Brandsøgninger og tilbagevendende kunder. Annoncer på dit eget firmanavn giver næsten altid høj ROAS, fordi dem der søger, allerede har besluttet sig.

Den sikreste måde at vide det på er en løftmåling, hvor én gruppe ser annoncerne, og en kontrolgruppe ikke gør. Google tilbyder sådanne målinger med Konverteringsløft (Google Ads Hjælp). En enklere metode: sammenlign det samlede salg med det samlede annonceforbrug over tid. Stiger salget, når du øger budgettet, og falder det, når du sænker det?

Sådan hæver du ROAS

ROAS stiger, når du fjerner spild, hæver konverteringsraten og giver platformen de rigtige data.

1. Sluk for det, der ikke sælger. Søgeord, målgrupper og placeringer, der koster penge uden at give køb.
2. Hæv konverteringsraten. Flere køb fra de samme klik giver højere ROAS med det samme. Læs Konverteringsrate: hvad er en god konverteringsrate?
3. Send den rigtige værdi til platformen. Rapportér den faktiske ordreværdi, og gerne marginen, i stedet for en fast standardværdi.
4. Brug målbaseret budgivning, når du har data. Googles budstrategi med mål-ROAS kræver mindst 15 konverteringer inden for de seneste 30 dage i søge- og shoppingkampagner (Google Ads Hjælp).
5. Sæt ikke målet for højt. Med et ROAS-mål kan Meta bruge mindre end hele budgettet for at holde målet, når konkurrencen er hård (Meta). Høj ROAS på lille volumen kan give mindre overskud end lavere ROAS på stor volumen.