Koude acquisitie in B2B: wat mag in Nederland en hoe pak je het aan?

Kort antwoord: koude acquisitie is het benaderen van potentiële klanten met wie je nog geen contact hebt, per telefoon, e-mail, brief of persoonlijk. In Nederland bepaalt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet wat mag. Een bv of nv mag je zonder toestemming bellen, maar consumenten, zzp’ers, eenmanszaken en vof’s alleen met hun voorafgaande toestemming, en sinds 1 juli 2026 geldt dat ook als ze klant zijn (geweest). Voor commerciële e-mail heb je vooraf toestemming nodig, ook van bedrijven, met een paar smalle uitzonderingen.

Wat is koude acquisitie?

Koude acquisitie is het benaderen van personen of bedrijven die je nog niet kent en die niet om contact hebben gevraagd. ‘Koud’ betekent: er is nog geen relatie. Het tegenovergestelde is warme acquisitie, bijvoorbeeld bij bestaande klanten, via aanbevelingen of bij mensen die zelf een formulier hebben ingevuld.

Het bekendst is telefonische acquisitie, het onaangekondigde verkoopgesprek. Daarnaast vallen brieven, bezoeken, beurzen, e-mails en berichten via LinkedIn eronder. Koude acquisitie is een onderdeel van leadgeneratie. In dit artikel gaat het over B2B, verkopen aan andere bedrijven.

Werkt koude acquisitie nog?

Ja, als het contact relevant is. In onderzoek van RAIN Group zei 82% van de kopers dat ze afspraken accepteren met verkopers die uit zichzelf contact opnemen (RAIN Group). Hoe meer generieke massaberichten er rondgaan, hoe meer opvalt wie zich goed heeft voorbereid.

De telefoon blijft de snelste weg naar een echt gesprek. Gong analyseerde koude telefoongesprekken: geslaagde gesprekken duurden gemiddeld twee keer zo lang als mislukte. Wie direct zei waarom hij belde, had 2,1 keer zoveel succes, terwijl de openingsvraag ‘Bel ik ongelegen?’ 40% minder afspraken opleverde (Gong). De data komen uit Engelstalige gesprekken, maar de les geldt ook in het Nederlands: noem je reden in de eerste zin.

Is koude acquisitie toegestaan? De regels in Nederland

Koude acquisitie is in Nederland niet verboden, maar elk kanaal en elk type ontvanger heeft eigen regels. De kern staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet (wetten.overheid.nl), aangevuld met de AVG. Dit is een vereenvoudigd overzicht en geen juridisch advies.

Bronnen: artikel 11.7 Telecommunicatiewet (wetten.overheid.nl), ACM (ACM), Ondernemersplein (Ondernemersplein), Autoriteit Persoonsgegevens (AP).

Bellen naar bedrijven: rechtspersoon of natuurlijk persoon?

Het onderscheid dat telt is niet consument tegenover bedrijf, maar natuurlijk persoon tegenover rechtspersoon. Artikel 11.7 lid 2 vereist voorafgaande toestemming voor ongevraagde commerciële telefoontjes aan natuurlijke personen (Telecommunicatiewet).

• Rechtspersonen mag je bellen. Volgens Ondernemersplein is telemarketing naar ondernemers met rechtspersoonlijkheid toegestaan (Ondernemersplein). Denk aan een bv, nv, stichting of vereniging.
• Zzp’ers en kleine ondernemers alleen met toestemming. Eenmanszaken, vof’s, cv’s en maatschappen hebben geen rechtspersoonlijkheid en zijn voor deze regel natuurlijke personen (Ondernemersplein, AP). Een uitzondering geldt als de ondernemer zelf een nummer heeft bekendgemaakt dat duidelijk bedoeld is voor aanbiedingen (artikel 11.7 lid 3).
• Een nummer in het KvK-register is geen toestemming. De Autoriteit Persoonsgegevens schrijft dat je zo’n nummer niet voor telefonische verkoop mag bellen, tenzij er uitdrukkelijk bij staat dat het daarvoor bedoeld is (AP).
• Bestaande klanten zijn geen vrijbrief meer. Sinds 1 juli 2021 is opt-in de regel voor telemarketing naar consumenten (Rijksoverheid). Tot 1 juli 2026 mocht je (oud-)klanten nog bellen; die uitzondering is vervallen. Consumenten en kleine ondernemers, zoals zzp’ers en vof’s, mag je nu alleen nog bellen met voorafgaande, uitdrukkelijke toestemming (ACM, Ondernemersplein). Alleen goede doelen, loterijen die geld aan goede doelen geven en uitgevers van dag-, weekbladen en tijdschriften hebben nog een uitzondering.
• Het Bel-me-niet Register bestaat niet meer. Het artikel waarop het register rustte, is per 1 juli 2021 vervallen (Telecommunicatiewet, artikel 11.8). Een check tegen dat register vervangt dus geen toestemming.
• Bel nooit anoniem. Je nummer moet zichtbaar zijn en je moet bereikbaar zijn op het nummer waarmee je belt (Ondernemersplein). Neem je het gesprek op, meld dat dan bij het begin (AP).

Koude e-mail: ook naar bedrijven alleen met toestemming

Hier is Nederland strenger dan veel mensen denken. Artikel 11.7 lid 1 verbiedt ongevraagde commerciële elektronische berichten, tenzij de verzender kan aantonen dat de eindgebruiker vooraf toestemming gaf. Dat lid maakt geen onderscheid tussen consumenten en bedrijven (Telecommunicatiewet). Er zijn drie uitzonderingen:

• Eigen klanten. Contactgegevens die je bij de verkoop van een product of dienst hebt gekregen, mag je gebruiken voor eigen, soortgelijke producten of diensten, als je bij het verzamelen en in elk bericht een kosteloze, eenvoudige afmeldmogelijkheid biedt (artikel 11.7 lid 4).
• Adres opengesteld voor aanbiedingen. Een rechtspersoon of ondernemer die een elektronisch adres zelf heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van commerciële berichten, mag je daarop benaderen, binnen de doeleinden die hij eraan heeft verbonden (artikel 11.7 lid 3). Een algemeen contactadres op een website is volgens de wettekst niet vanzelf zo’n adres. Twijfel je, ga dan uit van de hoofdregel.
• Ontvangers buiten de EER, als je je houdt aan de regels van dat land (artikel 11.7 lid 3).

Daarnaast moet elk bericht je werkelijke identiteit vermelden en een geldig adres of nummer waar de ontvanger zich kan afmelden (artikel 11.7 lid 7). De ACM vraagt dat je toestemming kunt bewijzen tot 5 jaar na verzending en dat je geen vooraf aangevinkte vakjes of algemene voorwaarden gebruikt om toestemming te krijgen (ACM).

De AVG geldt daarnaast

Namen, telefoonnummers en e-mailadressen van contactpersonen zijn persoonsgegevens. Voor elk gebruik ervan voor reclame heb je een grondslag nodig, ook als de gegevens uit openbare bronnen komen, en je moet mensen informeren over dat gebruik (AP). De AP wijst erop dat de regels voor direct marketing uit twee wetten komen: de AVG en de Telecommunicatiewet (AP). Tegen direct marketing kan iemand altijd bezwaar maken, waarna je de gegevens daar niet meer voor mag gebruiken (AP). Houd daarom een bellijst- en mailblokkade bij voor iedereen die heeft afgehaakt.

Wat riskeer je bij overtreding?

De ACM houdt toezicht op telemarketing en het spamverbod en kan boetes opleggen (Ondernemersplein, ACM). Voor overtredingen waarop zij toeziet, kan de ACM een boete geven van ten hoogste € 900.000 of, als dat meer is, 1% van de omzet (artikel 15.4 lid 2, Telecommunicatiewet). Laat je acquisitie uitvoeren door een callcenter of bureau, zorg dan dat ook die partij de toestemmingen kan aantonen.

Telefoon, e-mail, brief en LinkedIn in de praktijk

De regels leiden tot een duidelijke volgorde: in Nederland is een goed voorbereid telefoontje naar een bv of nv de gangbare eerste koude stap, en volgt de e-mail na een ja.

• Telefoon. Controleer eerst de rechtsvorm in het Handelsregister van de KvK. Is het een bv of nv, bel dan de juiste persoon, zeg binnen een paar seconden wie je bent en waarom je belt, en vraag iets kleins. Is het een eenmanszaak of vof, dan heb je eerst toestemming nodig.
• E-mail. Na toestemming is e-mail het beste kanaal voor informatie, offertes en afspraakvoorstellen, want dan wordt je bericht verwacht en gelezen. Vraag aan het eind van het gesprek: ‘Mag ik je een korte samenvatting mailen?’ en leg het ja vast met datum. Hoe wij e-mailoutreach opzetten en waar dat juridisch past, lees je op de pagina cold email.
• Brief. Een persoonlijk geadresseerde, korte brief aan de juiste persoon valt tegenwoordig op en kan een telefoontje voorbereiden. Controleer het KvK-uittreksel: staat de non-mailingindicator (NMI) aan, dan mag het adres niet voor reclamepost worden gebruikt (KvK).
• LinkedIn. Ideaal voor onderzoek: beslissers vinden en zichtbaar zijn met posts en reacties voordat je contact opneemt. Of een commercieel LinkedIn-bericht juridisch als ‘elektronisch bericht’ telt, staat niet met zoveel woorden in de wet, dus wees er even voorzichtig mee als met e-mail. LinkedIn beperkt bovendien het aantal uitnodigingen dat je kunt versturen, zonder een exact aantal te noemen, en kan accounts tijdelijk beperken (LinkedIn). Meer daarover op leadgeneratie via LinkedIn.

Koude acquisitie in zeven stappen

Goede koude acquisitie is een proces, van een smalle doelgroep tot een geboekte afspraak.

1. Kies een smalle doelgroep. Branche, omvang, functie en regio. Liever 200 passende bedrijven dan 2.000 ongeveer passende.
2. Controleer de rechtsvorm en schoon je lijst op. Haal eenmanszaken, vof’s, cv’s, maatschappen en consumenten zonder toestemming uit je bellijst. Leg vast waar je gegevens vandaan komen en houd een blokkadelijst bij.
3. Zoek per contact een concrete aanleiding. Een nieuwe vestiging, een vacature, een wetswijziging in de branche of een eerder contact.
4. Schrijf een korte opening, geen script. Wie je bent, waarom je juist dit bedrijf belt, en één vraag.
5. Vraag om iets kleins. ‘Speelt dit bij jullie?’ levert meer antwoorden op dan ‘Heb je 45 minuten?’.
6. Vraag toestemming voor de volgende stap. Mag je een samenvatting mailen of later terugbellen? Noteer het ja met datum in je CRM.
7. Meet en stuur bij. Telefoontjes, gesprekken, positieve reacties en afspraken, per doelgroep en boodschap. Wil je de opvolging uitbesteden, kijk dan naar afspraken maken. Wat elke afspraak en klant kost, lees je in Wat is CPA?

Veelgemaakte fouten

De meeste mislukte acquisitiecampagnes stranden op dezelfde zes fouten.

• Koude reclamemails naar Nederlandse bedrijven. Zonder voorafgaande toestemming is dat in strijd met artikel 11.7, ook als het adres info@ is.
• Zzp’ers bellen alsof het bv’s zijn. Een eenmanszaak is een natuurlijk persoon en heeft recht op de opt-in.
• Bestaande klanten bellen zonder toestemming. Sinds 1 juli 2026 is dat voor consumenten en kleine ondernemers niet meer toegestaan.
• Gekochte lijsten zonder controle. Verkeerde contactpersonen, eenmanszaken en ontbrekende herkomst schaden je resultaten en vergroten het juridische risico.
• Hetzelfde verhaal voor iedereen. De ontvanger hoort het na twee zinnen.
• Geen opvolging. Veel afspraken komen pas bij het tweede of derde contact, voor zover dat contact gewenst is.