Wat is CPA? Cost per acquisition berekenen en goed beoordelen

Kort antwoord: CPA staat in online marketing voor cost per acquisition, de kosten die je gemiddeld betaalt voor één conversie, zoals een aankoop of een aanvraag. Je berekent CPA door je advertentiekosten te delen door het aantal conversies: € 3.000 budget en 40 aanvragen geeft een CPA van € 75. Of dat goed is, hangt alleen af van wat een klant jou oplevert.

Wat is CPA?

CPA is een kengetal uit online adverteren. Het laat zien hoeveel advertentiebudget je gemiddeld uitgeeft aan één gewenste actie. Sommigen lezen de afkorting als cost per action; dat is hetzelfde. In het Nederlands hoor je ook ‘kosten per conversie’ of ‘kosten per acquisitie’.

Wat als conversie telt, bepaal je zelf: een aankoop in je webshop, een contactaanvraag, een telefoontje, een geboekte afspraak of een download. Een CPA zegt dus pas iets als duidelijk is welke actie je meet. Een CPA per nieuwsbriefinschrijving en een CPA per nieuwe klant zijn twee totaal verschillende getallen.

In Google Ads kun je CPA direct als doel gebruiken. Met de biedstrategie doel-CPA geef je het gemiddelde bedrag op dat je voor een conversie wilt betalen, en stelt Google de biedingen zo in dat je zo veel mogelijk conversies krijgt (Google Ads Help).

Overigens staat CPA in het Engels ook voor Certified Public Accountant, de Amerikaanse registeraccountant. Die betekenis bedoelen we hier niet.

CPA berekenen: formule en voorbeeld

CPA = advertentiekosten ÷ aantal conversies

Voorbeeld: een administratiekantoor in Utrecht besteedt in een maand € 3.000 aan Google Ads en krijgt 40 aanvragen via het contactformulier. De CPA is € 3.000 ÷ 40 = € 75 per aanvraag.

Drie dingen maken de berekening betrouwbaar:

• Dezelfde periode. Kosten en conversies moeten uit dezelfde periode komen.
• Exclusief btw. Reken kosten en omzet zonder btw, anders vergelijk je appels met peren.
• Goede meting. Zonder werkende conversietracking is elke CPA een gok. Google raadt aan de prestaties van doel-CPA te meten over perioden met minstens 30 conversies (Google Ads Help).

CPA, CPC en conversieratio

Je CPA volgt uit twee grootheden: de prijs per klik en het aandeel bezoekers dat converteert.

CPA = CPC ÷ conversieratio

De CPC (cost per click) is de prijs per klik (Google Ads Help). In Google Ads betaal je vaak minder dan je maximale CPC-bod, omdat je in de veiling niet meer betaalt dan nodig is om de adverteerder direct onder je te verslaan (Google Ads Help).

Drie campagnes naast elkaar:

Campagne B heeft drie keer zo dure klikken als A en levert toch de goedkoopste conversies. Een lage klikprijs is dus geen doel op zich. Hoe je de conversieratio verhoogt, lees je in Wat is een goede conversieratio?

CPA en kosten per lead

De kosten per lead (CPL) zijn een CPA waarbij de conversie een lead is: een offerteaanvraag, een terugbelverzoek of een ingevuld formulier. In B2B is dit vaak het belangrijkste stuurgetal, omdat er tussen aanvraag en opdracht weken of maanden zitten.

Kosten per lead = advertentiekosten ÷ aantal leads

Wat kost een lead? Openbare, onafhankelijke gemiddelden voor Nederland zijn er niet. De vaak aangehaalde cijfers komen uit de Verenigde Staten: LocaliQ noemt voor zoekadvertenties in 2026 gemiddeld 66,69 dollar per lead over alle branches, bij een gemiddelde CPC van 5,42 dollar. De kosten per lead daalden daar voor het eerst in vijf jaar (LocaliQ). Voor je eigen planning zijn zulke cijfers hooguit een grove richting. Hoe wij leads tegen voorspelbare kosten genereren, lees je op de pagina kosten per lead.

CPA of customer acquisition cost?

CPA meet meestal alleen de advertentiekosten per conversie. De customer acquisition cost (CAC) is breder: je deelt alle sales- en marketingkosten in een periode door het aantal nieuwe betalende klanten in diezelfde periode (CFI, HubSpot).

In een webshop, waar de conversie een aankoop is, liggen CPA en CAC vaak dicht bij elkaar. In B2B kan het verschil groot zijn: een lead van € 75 wordt pas klant als sales hem binnenhaalt, en die tijd kost ook geld.

De CAC vergelijk je met de waarde van een klant over de hele relatie, de customer lifetime value (CLV of LTV). HubSpot noemt als vuistregel dat de klantwaarde minstens drie keer zo hoog moet zijn als de acquisitiekosten (HubSpot).

Wat is een goede CPA?

Een goede CPA ligt onder wat een klant je oplevert. Zo bereken je je bovengrens:

• Webshop met eenmalige aankoop: de CPA per aankoop moet onder de brutowinst van een gemiddelde bestelling blijven. Bij € 120 orderwaarde exclusief btw en 35% marge ligt de grens op € 42.
• Webshop met herhaalaankopen: je kunt bij de eerste aankoop een hogere CPA accepteren als klanten aantoonbaar terugkomen. Controleer dat regelmatig.
• B2B en dienstverlening: reken terug van klant naar lead. Is een nieuwe klant € 12.000 brutowinst waard en wordt een op de vijf leads klant, dan mag een lead tot € 2.400 kosten voordat je op nul uitkomt.

Daaruit volgt ook je maximale klikprijs: maximale CPC = acceptabele CPA × conversieratio. Mag een aanvraag € 75 kosten en converteert je pagina 3% van de bezoekers, dan kun je tot € 2,25 per klik betalen. Wat klikken op jouw zoekwoorden kosten, laat de Zoekwoordplanner in Google Ads zien (Google Ads Help). Een overzicht van budgetten vind je bij Google Ads-kosten.

Voor webshops hangt CPA nauw samen met ROAS. Lees daarvoor Wat is ROAS?

Zo verlaag je je CPA

Je CPA daalt als je verspilde klikken schrapt en meer van de overgebleven klikken omzet in conversies.

1. Schrap zoektermen die kosten maar niet converteren. Bekijk het zoektermenrapport en houd je uitsluitingszoekwoorden bij.
2. Schrijf advertenties die aansluiten op de zoekopdracht. Wie zoekt op ‘boekhouder voor zzp Utrecht’, wil precies dat in de advertentie lezen.
3. Stuur klikken naar een passende pagina. Niet naar je homepage, maar naar een landingspagina met één duidelijk doel.
4. Verhoog de conversieratio. Kortere formulieren, duidelijke prijzen en vertrouwenssignalen verlagen je CPA direct. Zie ook conversie-optimalisatie.
5. Meet de juiste conversies. Wie optimaliseert op goedkope micro-conversies, krijgt goedkope micro-conversies.
6. Gebruik doel-CPA als je genoeg data hebt, en stel het doel in op wat een klant mag kosten.
7. Bouw kanalen zonder klikprijs op. Organische zichtbaarheid in Google en in AI-zoekmachines kost niets per klik. Lees Wat is SEO? In B2B kan ook het rechtstreeks benaderen van beslissers goedkoper zijn dan adverteren, zie Koude acquisitie.