Hva er CPA? Kostnad per anskaffelse og hva en ny kunde egentlig koster

Kort svar: CPA står for cost per acquisition eller cost per action, på norsk kostnad per anskaffelse eller per handling. Det er det du i snitt betaler i markedsføring for én konvertering, for eksempel et salg, et skjema eller en booking. Et beslektet og bredere mål er CAC, customer acquisition cost, som tar med alle kostnader til salg og markedsføring per ny kunde, også lønninger. Begge blir nyttige først når du sammenligner dem med hva en kunde er verdt.

Hva er CPA?

CPA er et mål fra annonseverdenen. Du deler det du har brukt på en kampanje på antall konverteringer den ga. Har en Google Ads-kampanje kostet 20 000 kroner og gitt 50 forespørsler, er CPA-en 400 kroner.

I Google Ads kan du også bruke CPA som mål. Med budstrategien mål-CPA angir du ønsket gjennomsnittlig kostnad per konvertering, og Google Ads setter budene ut fra hvor sannsynlig det er at annonsen fører til en konvertering (Google Ads Hjelp).

Merk at CPA også er en kjent forkortelse for certified public accountant, en amerikansk revisortittel. Den betydningen handler ikke denne artikkelen om.

CPA eller CAC: hva er forskjellen?

I en nettbutikk der konverteringen er et kjøp, ligger CPA og CAC ofte nær hverandre. I B2B, der en forespørsel kan ta måneder å bli en kunde, kan forskjellen være stor.

Slik regner du ut kostnaden per ny kunde

CAC = kostnader til salg og markedsføring ÷ antall nye kunder

Investoren David Skok, som har gjort begrepet kjent, beskriver det slik: Ta hele kostnaden til salg og markedsføring i en periode, inkludert lønninger, og del på antall kunder du fikk i perioden (For Entrepreneurs).

Eksempel: Et konsulentselskap bruker i løpet av et kvartal 60 000 kroner på annonser, 30 000 kroner på verktøy og byrå og 210 000 kroner på lønn til selger og markedsansvarlig. Totalt 300 000 kroner. I kvartalet får selskapet 12 nye kunder. 300 000 ÷ 12 = 25 000 kroner per kunde. Annonsene alene ga en CPA per kunde på 5 000 kroner, altså en femtedel av den egentlige kostnaden.

Hva skal regnes med?

Den vanligste feilen er å bare regne med annonsebudsjettet. Da ser kundene mye billigere ut enn de er. Regn med (CFI, HubSpot):

Regn bare nye betalende kunder, ikke leads eller gjenkjøp, og mål kostnader og kunder i samme periode.

Sammenlign med kundeverdien

En kunde som koster 25 000 kroner å skaffe, kan være en utmerket avtale, eller en katastrofe. Det avhenger av hva kunden er verdt over tid, den såkalte livstidsverdien, LTV eller CLV. Regn den som bruttofortjenesten en gjennomsnittlig kunde gir gjennom hele kundeforholdet.

To tommelfingerregler fra David Skok har blitt standard, særlig for bedrifter med gjentakende inntekter (For Entrepreneurs):

• Kundeverdien bør være omtrent tre ganger CAC.
• Kostnaden bør være tjent inn innen tolv måneder, ellers krever veksten for mye kapital. De beste SaaS-selskapene tjener den inn på fem til sju måneder (For Entrepreneurs).

Fortsettelse av eksempelet: Kundene til konsulentselskapet gir i snitt 12 000 kroner i bruttofortjeneste i måneden og blir i 18 måneder. Kundeverdien blir 216 000 kroner, mer enn åtte ganger CAC, og kostnaden er tjent inn på litt over to måneder. Her er det rom for å investere mer i salg.

Hva er en rimelig CPA?

Det finnes ingen norsk statistikk. Det amerikanske byrået First Page Sage oppgir snitt fra sine kunder, for eksempel rundt 240 dollar per kunde for B2B SaaS, 530 dollar for bedriftsrådgivere og 780 dollar for finansielle tjenester (First Page Sage). Tallene bygger på ett byrås kunder og bør ses som en grov pekepinn.

Annonsekostnadene er en del av bildet. Ifølge LocaliQ steg den gjennomsnittlige klikkprisen i søkeannonser noe det siste året, mens kostnaden per lead falt for første gang på fem år (LocaliQ). Den beste sammenligningen er likevel din egen CPA og CAC over tid og per kanal. For nettbutikker henger CPA tett sammen med ROAS.

Sju måter å senke kostnaden på

1. Regn per kanal. Del opp kostnad og nye kunder på annonser, søk, utsendelser og anbefalinger. Ofte er én kanal mye dyrere enn de andre.
2. Øk konverteringsraten. Flere kunder fra samme trafikk senker kostnaden direkte. Tydeligere landingssider og kortere skjemaer er ofte den billigste veien. Les Hva er en god konverteringsrate?
3. Bygg organisk synlighet. Kunder som finner dere via Google eller KI-søk, koster ingenting per klikk. Det tar tid, men kostnaden per kunde synker jo lenger det pågår. Les Hva er SEO?
4. Rett dere mot riktige kunder. En smalere målgruppe gir færre, men billigere og bedre avtaler.
5. Kontakt riktige personer direkte. En telefon til riktig beslutningstaker kan gi møter uten annonsebudsjett. Les mer i Cold calling og oppsøkende salg.
6. Kort ned salgssyklusen. Hver uke en avtale drar ut, koster selgertid. Tydelige priser og godt beslutningsgrunnlag gjør det raskere.
7. Få flere anbefalinger. Fornøyde kunder og gode anmeldelser er den billigste kanalen av alle.

Vanlige feil

• Bare annonsekostnaden. Gir for lavt tall og feil beslutninger.
• Feil periode. Lange salgssykluser gjør at kostnaden ett kvartal fører til kunder det neste. Regn gjerne på rullerende tolv måneder.
• Snitt som skjuler forskjeller. Én stor kunde og ti små gir samme snitt som elleve mellomstore.
• Å jage lavest mulig kostnad. Billige kunder som sier opp raskt, er dyre i lengden.