Corporate Design: Beispiele und was zu einer visuellen Identität gehört

Kurz erklärt: Corporate Design ist das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören Logo, Farben, Schriften, Bildsprache und die Regeln, nach denen diese Elemente auf Website, Angeboten, Social Media und Fahrzeugen eingesetzt werden. Festgehalten wird das in einem Styleguide. Ein gutes Corporate Design sorgt dafür, dass Kunden Sie wiedererkennen, bevor sie Ihren Namen lesen.

Welche Elemente gehören zum Corporate Design?

Fast jedes Corporate Design besteht aus denselben Bausteinen. Wie detailliert Sie diese ausarbeiten, hängt von der Größe des Unternehmens und der Zahl der Kanäle ab, auf denen Sie auftreten.

Logo

Das Logo ist das Erkennungszeichen: eine Wortmarke, eine Bildmarke oder eine Kombination aus beidem. Es muss als kleines Favicon im Browser genauso funktionieren wie auf einem Messestand. Deshalb braucht man in der Regel mehrere Varianten, etwa eine liegende und eine gestapelte Version, die Bildmarke allein sowie Fassungen für helle und dunkle Hintergründe.

Farben

Eine Farbpalette besteht meist aus einer oder zwei Hausfarben, einigen Sekundärfarben und neutralen Tönen für Text und Flächen. Jede Farbe wird in allen benötigten Farbsystemen definiert: HEX und RGB für Bildschirme, CMYK und gegebenenfalls Pantone oder HKS für den Druck. Prüfen Sie dabei auch den Kontrast. Die Richtlinie WCAG 2.1 verlangt für normalen Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1 und für großen Text mindestens 3:1 (W3C, WCAG 2.1). Hellgraue Schrift auf Weiß sieht im Entwurf elegant aus, scheitert aber oft genau an dieser Grenze.

Typografie

Schriften geben der Marke eine Stimme. Wichtiger als die einzelne Schrift ist die Hierarchie: Welche Schrift für Überschriften, welche für Fließtext, in welchen Größen und Schnitten? Klären Sie außerdem die Lizenz. Eine Schrift, die Sie für Drucksachen gekauft haben, darf nicht automatisch auch als Webfont auf Ihrer Website eingebunden werden.

Bildsprache

Bildsprache beschreibt den Stil von allem, was kein Text ist: Fotos, Illustrationen, Icons, grafische Formen. Wirken Ihre Fotos warm und spontan oder sachlich und kühl? Zeigen Sie echte Mitarbeitende oder Stockfotos? Sind die Icons gefüllt oder linear? Ohne Festlegung sucht jeder selbst Bilder aus, und jede Seite der Website wirkt anders.

Dazu kommt oft eine Formensprache: Raster, feste Abstände, die Rundung von Buttons und Kästen. Auf einer Website ist das die Grundlage für ein stimmiges Webdesign.

Beispiele: Wie sehen typische Elemente in der Praxis aus?

Die besten Beispiele liefern Organisationen, die ihre Regeln öffentlich machen. Drei davon zeigen gut, wie konkret ein Corporate Design sein kann.

Die Bundesregierung: einheitlicher Auftritt für alle Ministerien

Das Corporate Design der Bundesregierung geht auf einen Kabinettsbeschluss vom 2. Juni 1999 zurück und wird vom Presse- und Informationsamt der Bundesregierung gepflegt. Der öffentliche Styleguide beschreibt die Bildwortmarken mit ihren Anwendungsregeln, die beiden Hausschriften BundesSans und BundesSerif samt Ersatzschriften für Fälle, in denen diese nicht verfügbar sind, und ein verbindliches Farbspektrum mit festgelegten Werten für Sonderfarben, Vierfarbdruck und Bildschirm (Styleguide der Bundesregierung). Das Prinzip ist auf jedes Unternehmen übertragbar: Es gibt eine Hausschrift, einen Plan B für Office-Programme und genau definierte Farbwerte für jedes Medium.

Spotify: klare Regeln für das Logo

Spotify legt in seinen öffentlichen Design-Richtlinien fest, dass das Logo digital nie kleiner als 70 Pixel und im Druck nie kleiner als 20 Millimeter sein darf. Um das Logo herum muss ein Schutzraum von der halben Höhe des Icons frei bleiben. Das grüne Logo ist nur auf schwarzem oder weißem Hintergrund erlaubt, und das Logo darf weder gedreht noch verzerrt oder umgefärbt werden (Spotify for Developers). Solche Regeln wirken streng, sind aber der Grund, warum das Logo überall gleich aussieht.

Mailchimp: eine Hausfarbe mit Hauptrolle

Mailchimp nennt in seinen Markenrichtlinien Cavendish Yellow die zentrale Farbe der Marke und setzt Peppercorn für Akzente ein. Firmenname und das Icon Freddie erscheinen immer gemeinsam, und auf dunklem Grund gibt es eine eigens dafür gestaltete Negativversion (Mailchimp). Das zeigt, wie viel eine einzige konsequent eingesetzte Farbe zur Wiedererkennung beitragen kann.

Typische Elemente im Alltag eines Mittelständlers

Für ein mittelständisches Unternehmen sieht das Corporate Design meist so aus: ein Logo in drei Varianten, zwei Hausfarben plus Grautöne, eine Schrift für Überschriften und eine für Fließtext (oft dieselbe Familie in verschiedenen Schnitten), eine Bildsprache mit eigenen Fotos statt Stockmaterial, und Vorlagen für Briefbogen, Angebot, Präsentation, E-Mail-Signatur und Social-Media-Beiträge.

Corporate Design, Corporate Identity und visuelle Identität: Was ist der Unterschied?

Die Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet, liegen aber auf unterschiedlichen Ebenen:

In Deutschland ist Corporate Design der geläufigste Begriff, und im Alltag ist damit meist alles zusammen gemeint. Die Unterscheidung hilft trotzdem. Wer ein Corporate Design gestalten lässt, ohne die eigene Positionierung geklärt zu haben, bekommt ein schönes Logo, das nichts erzählt. Wer eine klare Strategie hat, aber keinen Styleguide, sieht zu, wie der Auftritt mit jeder neuen Drucksache auseinanderläuft.

Was gehört in einen Styleguide?

Ein Styleguide, auch Designmanual oder CD-Manual genannt, ist das Nachschlagewerk für alle, die mit Ihrer Marke arbeiten: Mitarbeitende, Agenturen, Freelancer und Druckereien. Er sollte mindestens enthalten:

• Logo: alle Varianten, Mindestgröße, Schutzraum, erlaubte Hintergründe und Beispiele für falsche Verwendung.
• Farben: Haus-, Sekundär- und Neutralfarben mit HEX-, RGB-, CMYK- und gegebenenfalls Pantone-Werten sowie Hinweisen, welche Kombinationen für Text lesbar sind.
• Typografie: Schriften, Schnitte, Größen für Überschriften und Fließtext, Zeilenabstand und Ersatzschriften für Office-Programme.
• Bildsprache: Fotostil, Illustrationsstil und Icon-Set, gern mit Positiv- und Negativbeispielen.
• Layout: Raster, Abstände und Grundregeln für Website-Komponenten wie Buttons und Formulare.
• Vorlagen: Briefbogen, Angebot, Präsentation, Social-Media-Formate und E-Mail-Signatur.

Ein Styleguide muss nicht hundert Seiten haben. Für viele kleinere Unternehmen reicht ein gut gemachtes Dokument von zehn bis zwanzig Seiten, solange es tatsächlich benutzt wird. Wichtig ist, dass die Originaldateien (Logo als SVG und PNG, Schriftdateien, Vorlagen) an einem Ort liegen, auf den alle zugreifen können.

Wie entwickeln Sie Schritt für Schritt Ihr eigenes Corporate Design?

Ein Corporate Design beginnt nicht mit Farbfächern. Diese Reihenfolge erspart Ihnen spätere Neuanfänge:

1. Positionierung klären. Wofür steht das Unternehmen, welche Werte sind wichtig, welche Persönlichkeit passt: nahbar oder exklusiv, verspielt oder seriös? Diese Entscheidungen bestimmen später, ob eine Farbe oder Schrift stimmig ist.
2. Zielgruppe und Wettbewerb ansehen. Ein Steuerbüro für den Mittelstand braucht einen anderen Auftritt als ein Start-up für Gamer. Schauen Sie sich auch an, wie die Konkurrenz aussieht. Wenn in Ihrer Branche alle blau sind, kann eine andere Farbe Sie sofort unterscheidbar machen.
3. Logo entwickeln. Mehrere Richtungen skizzieren und klein wie groß, farbig wie schwarz-weiß testen. Entscheiden Sie nach Wiedererkennung und Einsetzbarkeit, nicht nur nach Geschmack.
4. Farben und Schriften festlegen. Eine Palette mit Haus-, Sekundär- und Neutralfarben aufbauen und den Kontrast prüfen. Schriften wählen, die am Bildschirm gut lesbar sind und deren Lizenz die Nutzung im Web abdeckt.
5. Bildsprache bestimmen. Ein Moodboard mit Fotos, Illustrationen und Icons anlegen, die passen, und solchen, die nicht passen.
6. An echten Anwendungen testen. Startseite, Angebot, Social-Media-Beitrag und Visitenkarte gestalten. Erst dort zeigt sich, ob das System funktioniert.
7. Im Styleguide festhalten. Alle Regeln mit Beispielen dokumentieren und die Dateien zentral bereitstellen.

Die Website ist meist der Ort, an dem Ihr Corporate Design am häufigsten gesehen wird, und der Ort, an dem es am schnellsten zerfällt. Planen Sie sie deshalb von Anfang an mit, einschließlich Buttons, Formularen und mobiler Ansicht. Wenn Ihre Website ohnehin neu gemacht werden soll, finden Sie in unserem Leitfaden zum Webseite-Relaunch die nötigen Schritte. Unter Corporate Design & Branding entwickeln wir Logo, Corporate Design und Styleguide und setzen sie direkt im Webdesign um.

Welche Fehler passieren am häufigsten?

• Mit dem Logo anfangen. Ohne geklärte Positionierung wird das Logo nach Geschmack beurteilt, und jede Runde Feedback verschiebt es in eine neue Richtung.
• Kein Styleguide. Das Design ist da, aber niemand weiß, wie es angewendet wird. Nach einem Jahr kursieren mehrere Logoversionen und jede Abteilung wählt eigene Farben.
• Nur für Print gedacht. Das Logo ist als kleines Profilbild unlesbar, die Farben haben am Bildschirm zu wenig Kontrast, oder die Hausschrift darf nicht als Webfont genutzt werden.
• Zu viele Elemente. Fünf Hausfarben und drei Schriftfamilien machen den Auftritt nicht reicher, sondern unruhiger. Weniger Elemente, konsequent eingesetzt, wirken stärker.
• Ständig etwas Neues. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Wer jedes Jahr Farben oder Logo ändert, verschenkt sie. Ein Relaunch lohnt sich, wenn sich das Unternehmen verändert hat, nicht nur, weil man sich am Logo sattgesehen hat.

Mehr zu Gestaltungsrichtlinien lesen Sie in unserem Beitrag über Markenidentität mit visuellen Richtlinien.