Kaltakquise im B2B: Was in Deutschland erlaubt ist und wie sie funktioniert

Kurz gesagt: Kaltakquise bedeutet, potenzielle Kunden anzusprechen, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht, per Telefon, E-Mail, Brief oder persönlich. In Deutschland ist sie strenger geregelt als in den meisten Nachbarländern. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, Anrufe bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, und Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind auch im B2B unzulässig. Erlaubt und wirksam bleibt Kaltakquise, wenn sie gezielt, begründet und sauber dokumentiert ist.

Was ist Kaltakquise?

Kaltakquise ist die Ansprache von Personen oder Unternehmen, die Sie noch nicht kennen und die den Kontakt nicht angefragt haben. „Kalt“ heißt: Es gibt keine bestehende Beziehung. Das Gegenstück ist die Warmakquise, etwa bei Bestandskunden, Empfehlungen oder Interessenten, die selbst ein Formular ausgefüllt haben.

Am bekanntesten ist die Telefonakquise, also der unangekündigte Anruf. Dazu kommen Werbebriefe, Besuche, Messen, E-Mails und Nachrichten in Netzwerken wie LinkedIn. Kaltakquise ist ein Teil der Neukundengewinnung. Wir konzentrieren uns hier auf B2B, also den Verkauf an andere Unternehmen.

Funktioniert das noch? Ja, wenn die Ansprache relevant ist. In einer Studie der RAIN Group gaben 82 % der Käufer an, Termine mit Verkäufern anzunehmen, die von sich aus auf sie zukommen (RAIN Group). Je mehr generische Massenansprache es gibt, desto mehr fällt auf, wer gut recherchiert hat.

Ist Kaltakquise erlaubt? Die Rechtslage in Deutschland

Kaltakquise ist in Deutschland nicht grundsätzlich verboten, aber jeder Kanal hat eigene Regeln. Maßgeblich ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) über unzumutbare Belästigungen, ergänzt durch die DSGVO. Dies ist eine vereinfachte Übersicht und keine Rechtsberatung.

Quellen: § 7 UWG (gesetze-im-internet.de), § 7a UWG (gesetze-im-internet.de), IHK Bodensee-Oberschwaben (IHK).

Telefonakquise bei Unternehmen: die mutmaßliche Einwilligung

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist ein Werbeanruf stets eine unzumutbare Belästigung, wenn bei einem Verbraucher keine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt oder bei einem sonstigen Marktteilnehmer keine „zumindest mutmaßliche Einwilligung“ (§ 7 UWG). Unternehmen, Gewerbetreibende und Freiberufler dürfen Sie also anrufen, aber nur, wenn Sie annehmen dürfen, dass der Angerufene den Anruf erwartet oder ihm zumindest positiv gegenübersteht.

• Ein allgemeiner Branchenbezug reicht nicht. Die Datenschutzkonferenz verweist auf den BGH (Urteil vom 16.11.2006, I ZR 191/03): Eine bloße Sachbezogenheit, etwa Werbung für Büroartikel oder Telefon- und Stromtarife, genügt nicht. Nötig ist ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Angerufenen abgeleiteter Grund, zum Beispiel ein geschäftlicher Vorkontakt (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung).
• Gerichte sind streng. Die IHK Frankfurt am Main fasst zusammen, dass die Rechtsprechung ein vermutetes Einverständnis nur in sehr wenigen Ausnahmefällen annimmt (IHK Frankfurt am Main). Ein Eintrag im Branchenverzeichnis oder eine Telefonnummer auf der Website genügen nicht (IHK Bodensee-Oberschwaben).
• Ein Beispiel, das der BGH erlaubt hat: Wer nach einem Arbeitgeberwechsel ihm bekannte Kunden des früheren Arbeitgebers anruft, um sie über den Wechsel zu informieren, verstößt im Allgemeinen nicht gegen § 7 Abs. 1 UWG (BGH, Urteil vom 11.03.2010, I ZR 27/08, Betriebs-Berater).
• Rufnummer anzeigen. Bei Werbeanrufen dürfen Sie Ihre Nummer nicht unterdrücken. Die Bundesnetzagentur kann dafür ein Bußgeld von bis zu 300.000 € verhängen (Bundesnetzagentur).

Was droht bei Verstößen?

Bei Verbrauchern verfolgt die Bundesnetzagentur unerlaubte Werbeanrufe mit Bußgeldern von bis zu 300.000 €. Wer die Einwilligung nicht nach § 7a UWG dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt, riskiert bis zu 50.000 € (§ 20 UWG, § 7a UWG). Werbeanrufe bei Unternehmen, Gewerbetreibenden und Freiberuflern kann die Bundesnetzagentur dagegen nicht mit einem Bußgeld belegen (Bundesnetzagentur).

Das heißt nicht, dass B2B-Verstöße folgenlos sind. Mitbewerber und eingetragene Wirtschaftsverbände können auf Unterlassung klagen, was in der Praxis meist mit einer Abmahnung beginnt. Wichtig für alle, die Akquise auslagern: Begeht ein Mitarbeiter oder Beauftragter den Verstoß, haftet auch der Inhaber des Unternehmens (§ 8 UWG).

Kalte E-Mails: auch im B2B nur mit Einwilligung

Hier ist Deutschland strenger, als viele annehmen. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung per elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung „des Adressaten“, ohne zwischen Verbrauchern und Unternehmen zu unterscheiden (§ 7 UWG). Die IHKs weisen ausdrücklich darauf hin, dass für Unternehmen dieselben Regeln gelten wie für Verbraucher (IHK Bodensee-Oberschwaben).

• Ausnahme Bestandskunden. Ohne Einwilligung dürfen Sie werben, wenn Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten haben, nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hinweisen (§ 7 Abs. 3 UWG).
• Absender offenlegen. Jede Werbenachricht braucht einen erkennbaren Absender und eine gültige Adresse, an die der Empfänger einen Widerspruch richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Eine E-Mail an einen Interessenten, der Ihnen im Telefonat ausdrücklich erlaubt hat, ihm Informationen zu schicken, ist dagegen möglich. Halten Sie diese Einwilligung nachweisbar fest, etwa im CRM.

Die DSGVO gilt zusätzlich

Namen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen von Ansprechpartnern sind personenbezogene Daten. Ohne Einwilligung kommt als Rechtsgrundlage das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Frage, und Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse (DSGVO). Die Datenschutzkonferenz stellt aber klar: Ist ein Kontaktweg nach § 7 UWG nicht erlaubt, fehlt es bereits an einem berechtigten Interesse (DSK). Widerspricht eine Person der Direktwerbung, dürfen ihre Daten dafür nicht mehr verwendet werden (Art. 21 DSGVO). Haben Sie die Daten nicht bei der Person selbst erhoben, müssen Sie sie außerdem nach Art. 14 DSGVO informieren.

Welche Kanäle in der Praxis funktionieren

Aus der Rechtslage folgt: In Deutschland ist der gut begründete Anruf oder der persönliche Brief der übliche Weg zum ersten Kontakt, die E-Mail folgt nach dem Ja.

• Telefon. Rufen Sie nur an, wenn Sie einen konkreten Anlass aus dem Geschäft des Angerufenen benennen können, und dokumentieren Sie diesen Anlass. Gong hat Kaltakquise-Anrufe ausgewertet: Erfolgreiche Gespräche dauerten im Schnitt 5 Minuten und 50 Sekunden und damit fast doppelt so lang wie erfolglose. Wer gleich sagt, warum er anruft, war 2,1-mal so erfolgreich, während die Frage „Störe ich gerade?“ die Zahl gebuchter Termine um 40 % senkte (Gong). Die Daten stammen aus englischsprachigen Gesprächen, die Lehre gilt aber auch auf Deutsch: Nennen Sie Ihr Anliegen im ersten Satz.
• Brief. Ein persönlich adressierter, kurzer Brief an die richtige Person ist erlaubt, sticht heute aus der Masse heraus und kann einen späteren Anruf vorbereiten.
• LinkedIn. Ideal für Recherche, um Entscheider zu finden und vor dem ersten Kontakt mit Beiträgen sichtbar zu sein. Seien Sie bei werblichen Direktnachrichten so vorsichtig wie bei E-Mails. LinkedIn begrenzt zudem die Zahl der Kontaktanfragen, ohne eine genaue Zahl zu nennen, und schränkt Konten bei Überschreitung vorübergehend ein (LinkedIn). Mehr dazu unter Leadgenerierung über LinkedIn.
• E-Mail. Nach der Einwilligung ist sie der beste Kanal für Unterlagen, Angebote und Terminvorschläge, denn dann wird die Mail erwartet und gelesen. Wie wir E-Mail-Outreach aufsetzen und wo er rechtlich passt, lesen Sie auf der Seite Cold Email.

Wer macht Kaltakquise? Die Rolle des SDR

In vielen Vertriebsteams übernimmt ein SDR die Kaltakquise. SDR steht für Sales Development Representative. Die Rolle konzentriert sich auf den Anfang des Vertriebsprozesses: Zielkunden recherchieren, Erstkontakte herstellen, Bedarf qualifizieren und Termine für die Kollegen vereinbaren, die das Geschäft abschließen, oft Account Executives genannt.

Die Trennung hat einen einfachen Grund: Akquise und Abschluss verlangen unterschiedliche Fähigkeiten und einen anderen Tagesrhythmus. Ein SDR wird meist an qualifizierten Terminen gemessen, nicht am Umsatz. Für kleinere Unternehmen ohne eigenes SDR-Team kann es sinnvoll sein, die Terminvereinbarung auszulagern. Denken Sie dabei an § 8 Abs. 2 UWG: Für Verstöße eines Dienstleisters haften Sie als Auftraggeber mit.

Kaltakquise in sieben Schritten

Gute Kaltakquise ist ein Prozess, von der schmalen Zielgruppe bis zum gebuchten Termin.

1. Wählen Sie eine schmale Zielgruppe. Branche, Größe, Rolle und Region. Lieber 200 passende Unternehmen als 2.000 ungefähre.
2. Suchen Sie für jeden Kontakt einen konkreten Anlass. Eine neue Niederlassung, eine Stellenausschreibung, eine Gesetzesänderung, die die Branche betrifft, oder ein früherer Kontakt. Das verbessert die Gesprächsquote und ist zugleich die Grundlage für die mutmaßliche Einwilligung.
3. Bereinigen und dokumentieren Sie die Liste. Verbraucher gehören nicht auf eine Telefonliste ohne Einwilligung. Führen Sie eine Sperrliste für alle, die widersprochen haben, und halten Sie die Herkunft der Daten fest.
4. Schreiben Sie einen kurzen Einstieg, kein Skript. Wer Sie sind, warum Sie gerade dieses Unternehmen anrufen, und eine Frage.
5. Fragen Sie nach etwas Kleinem. „Ist das für Sie ein Thema?“ bringt mehr Antworten als „Haben Sie 45 Minuten Zeit?“.
6. Holen Sie die Einwilligung für den nächsten Schritt ein. Darf ich Ihnen eine Zusammenfassung per E-Mail schicken? Notieren Sie das Ja mit Datum.
7. Messen Sie und passen Sie an. Anrufe, Gespräche, positive Antworten und Termine, getrennt nach Zielgruppe und Botschaft. Was jeder Termin und jeder Neukunde kostet, erklärt der Artikel Was ist CPA?

Typische Fehler

Die meisten gescheiterten Akquise-Kampagnen scheitern an denselben sechs Fehlern.

• Kalte Werbe-E-Mails an deutsche Firmen. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist das nach § 7 UWG unzulässig, auch an info@-Adressen.
• Anrufe ohne Anlass. „Sie sind doch auch ein Unternehmen“ ist keine mutmaßliche Einwilligung.
• Gekaufte Listen ohne Prüfung. Falsche Ansprechpartner, Verbraucher-Nummern und fehlende Herkunftsnachweise schaden den Ergebnissen und erhöhen das rechtliche Risiko.
• Dasselbe Skript für alle. Der Angerufene merkt es nach zwei Sätzen.
• Zu große Fragen zu früh. Ein Termin ist ein großer Schritt für jemanden, der Sie nicht kennt.
• Kein Nachfassen. Viele Zusagen kommen erst beim zweiten oder dritten Kontakt, sofern dieser erwünscht ist.