Was ist CPA? Cost per Acquisition berechnen und richtig bewerten

Kurz gesagt: CPA steht im Online-Marketing für Cost per Acquisition, also die Kosten, die Sie im Schnitt für eine Conversion zahlen, etwa einen Kauf oder eine Anfrage. Sie berechnen den CPA, indem Sie die Werbekosten durch die Zahl der Conversions teilen: 3.000 € Budget und 40 Anfragen ergeben einen CPA von 75 €. Ob das gut ist, hängt allein davon ab, was ein Kunde für Sie wert ist.

Was ist CPA?

CPA ist eine Kennzahl aus der Online-Werbung. Sie zeigt, wie viel Werbebudget Sie im Durchschnitt für eine gewünschte Aktion ausgeben. Manche lesen das Kürzel auch als Cost per Action, gemeint ist dasselbe.

Was als Conversion zählt, legen Sie selbst fest: ein Kauf im Onlineshop, eine Kontaktanfrage, ein Anruf, eine Terminbuchung oder ein Download. Deshalb sagt ein CPA nur etwas, wenn klar ist, welche Aktion er misst. Ein CPA pro Newsletter-Anmeldung und ein CPA pro Neukunde sind zwei völlig verschiedene Zahlen.

In Google Ads können Sie den CPA direkt als Ziel nutzen. Bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ geben Sie die durchschnittlichen Kosten pro Conversion an, die Sie zahlen möchten, und Google legt die Gebote so fest, dass Sie möglichst viele Conversions erzielen (Google Ads-Hilfe).

Übrigens: CPA steht im Englischen auch für Certified Public Accountant, den amerikanischen Wirtschaftsprüfer. Um diese Bedeutung geht es hier nicht.

CPA berechnen: Formel und Beispiel

CPA = Werbekosten ÷ Anzahl der Conversions

Beispiel: Eine Steuerberatungskanzlei in Leipzig gibt in einem Monat 3.000 € für Google Ads aus und erhält 40 Anfragen über das Kontaktformular. Der CPA beträgt 3.000 € ÷ 40 = 75 € pro Anfrage.

Drei Dinge machen die Rechnung belastbar:

• Gleicher Zeitraum. Kosten und Conversions müssen aus demselben Zeitraum stammen.
• Netto rechnen. Rechnen Sie Kosten und Umsätze ohne Umsatzsteuer, sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen.
• Saubere Messung. Ohne funktionierendes Conversion-Tracking ist jeder CPA geraten. Google empfiehlt, die Leistung von Ziel-CPA über Zeiträume mit mindestens 30 Conversions zu bewerten (Google Ads-Hilfe).

CPA, CPC und Conversion-Rate

Der CPA ergibt sich aus zwei Größen: dem Klickpreis und dem Anteil der Besucher, die konvertieren.

CPA = CPC ÷ Conversion-Rate

Der CPC (Cost per Click) ist der Preis pro Klick. In Google Ads zahlen Sie dabei oft weniger, manchmal sogar erheblich weniger als Ihr maximales CPC-Gebot, weil Sie in der Auktion höchstens den Betrag zahlen, der nötig ist, um den Mitbewerber direkt unter Ihnen zu überbieten (Google Ads-Hilfe, Google Ads-Hilfe).

Drei Kampagnen im Vergleich:

Kampagne B hat dreimal so teure Klicks wie A und liefert trotzdem die günstigsten Conversions. Ein niedriger Klickpreis ist also kein Erfolg an sich. Wie Sie die Conversion-Rate erhöhen, lesen Sie unter Was ist eine gute Conversion-Rate?

CPA und Cost per Lead

Der Cost per Lead (CPL) ist ein CPA, bei dem die Conversion ein Lead ist, also eine Anfrage, ein Rückrufwunsch oder ein ausgefülltes Formular. Im B2B-Geschäft ist er oft die wichtigste Steuerungsgröße, weil zwischen Anfrage und Auftrag Wochen oder Monate liegen.

Cost per Lead = Werbekosten ÷ Anzahl der Leads

Öffentliche, unabhängige Durchschnittswerte für Deutschland gibt es nicht. Die viel zitierten Zahlen stammen meist aus den USA: LocaliQ beziffert den durchschnittlichen Cost per Lead in Suchanzeigen 2026 auf 66,69 US-Dollar über alle Branchen, bei einem durchschnittlichen CPC von 5,42 US-Dollar. Der Cost per Lead ist dort zum ersten Mal seit fünf Jahren gesunken (LocaliQ). Für Ihre Planung taugen solche Werte höchstens als grobe Orientierung. Mehr dazu, wie wir Leads zu planbaren Kosten erzeugen, finden Sie auf der Seite Cost per Lead.

CPA oder Customer Acquisition Cost?

Der CPA misst in der Regel nur die Werbekosten pro Conversion. Die Customer Acquisition Cost (CAC), auf Deutsch Kundenakquisitionskosten, ist breiter: Sie teilt alle Kosten für Vertrieb und Marketing eines Zeitraums durch die Zahl der neuen zahlenden Kunden im selben Zeitraum (CFI, HubSpot).

Im Onlineshop, wo die Conversion ein Kauf ist, liegen CPA und CAC oft nah beieinander. Im B2B kann der Unterschied groß sein: Ein Lead für 75 € wird erst zum Kunden, wenn der Vertrieb ihn abschließt, und dessen Zeit kostet ebenfalls Geld.

Die CAC vergleichen Sie mit dem Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung, dem Customer Lifetime Value (CLV oder LTV). HubSpot nennt als Faustregel, dass der Kundenwert mindestens dreimal so hoch sein sollte wie die Akquisitionskosten (HubSpot).

Was ist ein guter CPA?

Ein guter CPA liegt unter dem Betrag, den ein Kunde Ihnen einbringt. So rechnen Sie Ihre Obergrenze aus:

• Onlineshop mit Einmalkauf: Der CPA pro Kauf sollte unter dem Rohertrag einer durchschnittlichen Bestellung liegen. Bei 120 € Warenkorb netto und 35 % Marge liegt die Grenze bei 42 €.
• Onlineshop mit Wiederkäufen: Sie können beim ersten Kauf einen höheren CPA akzeptieren, wenn Kunden nachweislich wiederkommen. Prüfen Sie das regelmäßig.
• B2B und Dienstleistungen: Rechnen Sie vom Kunden zum Lead. Ist ein Neukunde 12.000 € Rohertrag wert und wird jeder fünfte Lead zum Kunden, darf ein Lead bis zu 2.400 € kosten, bevor Sie bei null landen.

Daraus ergibt sich auch Ihr maximaler Klickpreis: maximaler CPC = akzeptabler CPA × Conversion-Rate. Darf eine Anfrage 75 € kosten und konvertiert Ihre Seite 3 % der Besucher, können Sie bis zu 2,25 € pro Klick zahlen. Was Klicks für Ihre Suchbegriffe kosten, zeigt der Keyword-Planer in Google Ads mit geschätzten Geboten für den oberen Seitenbereich (Google Ads-Hilfe). Einen Überblick über Budgets finden Sie unter Google Ads Kosten.

Für Onlineshops ist der CPA eng mit dem ROAS verwandt. Lesen Sie dazu Was ist ROAS?

So senken Sie den CPA

Der CPA sinkt, wenn Sie verschwendete Klicks streichen und mehr der übrigen Klicks zu Conversions machen.

1. Streichen Sie Suchbegriffe, die kosten, aber nicht konvertieren. Prüfen Sie den Suchbegriffbericht und pflegen Sie auszuschließende Keywords.
2. Schreiben Sie Anzeigen, die zur Suche passen. Wer „Steuerberater für Freiberufler Leipzig“ sucht, sollte genau das in der Anzeige lesen.
3. Schicken Sie Klicks auf eine passende Seite. Nicht auf die Startseite, sondern auf eine Landingpage mit einem klaren Ziel.
4. Erhöhen Sie die Conversion-Rate. Kürzere Formulare, klare Preise und Vertrauenssignale senken den CPA direkt.
5. Messen Sie die richtigen Conversions. Wer auf billige Mikro-Conversions optimiert, bekommt billige Mikro-Conversions.
6. Nutzen Sie Ziel-CPA, wenn genug Daten vorliegen, und setzen Sie das Ziel nach dem, was ein Kunde kosten darf.
7. Bauen Sie Kanäle ohne Klickpreis auf. Organische Sichtbarkeit in Google und in der KI-Suche kostet nichts pro Klick. Lesen Sie Was ist SEO? Im B2B kann auch die direkte Ansprache von Entscheidern günstiger sein als Anzeigen, siehe Kaltakquise.