Was ist Leadgenerierung?

Kurz erklärt: Leadgenerierung bedeutet, Interessenten zu gewinnen, die Ihr Vertrieb gezielt ansprechen kann. Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse gezeigt hat und dessen Kontaktdaten Sie haben, etwa nach einer Anfrage über Ihre Website oder einem Gespräch auf einer Messe. Leadgenerierung umfasst alle Maßnahmen, die solche Kontakte erzeugen: von SEO und Google Ads über LinkedIn bis zu Cold E-Mail und Terminvereinbarung. Ziel ist nicht eine möglichst lange Liste, sondern Gespräche mit Firmen, die wirklich kaufen könnten.

Was ist ein Lead? (MQL vs. SQL)

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, von dem Sie mindestens eine Kontaktmöglichkeit haben und der auf irgendeine Weise Interesse signalisiert hat. Das kann ein ausgefülltes Kontaktformular sein, ein Download eines Leitfadens, eine Antwort auf eine E-Mail oder eine Visitenkarte vom Messestand. Ein Name in einer gekauften Adressliste ist dagegen noch kein Lead, sondern nur ein Kontakt.

Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Deshalb unterscheiden viele Unternehmen zwei Stufen:

Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb dieselbe Definition verwenden. Sonst meldet das Marketing viele Leads, während der Vertrieb sich über schlechte Qualität beklagt. Schreiben Sie auf, welche Kriterien einen SQL ausmachen: Branche, Unternehmensgröße, Funktion der Person, konkreter Anlass. Diese Liste ist die Grundlage für alles Weitere.

Inbound oder Outbound?

Bei der Leadgenerierung gibt es zwei Grundrichtungen. Die meisten Unternehmen kombinieren beide.

• Inbound: Interessenten finden Sie von selbst, weil sie nach einer Lösung suchen. Typische Kanäle sind Suchmaschinen, Fachartikel, Webinare und Empfehlungen. Inbound-Leads sind oft weiter in ihrer Entscheidung, aber Sie bestimmen nicht, wer kommt und wann.
• Outbound: Sie sprechen ausgewählte Unternehmen aktiv an, per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder Brief. Sie wählen die Zielkunden selbst aus und können schneller starten. Dafür ist der Kontakt kalt, und in Deutschland gelten strenge rechtliche Vorgaben.

Inbound braucht meist Zeit, bis es trägt, besonders bei SEO. Outbound liefert schneller erste Gespräche, verursacht aber laufenden Aufwand für jeden einzelnen Kontakt. Wer langfristig planbar Leads braucht, baut Inbound als Fundament auf und nutzt Outbound gezielt für Wunschkunden.

Welche Methoden gibt es? SEO, Google Ads, LinkedIn, Cold E-Mail, Terminvereinbarung

SEO

Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass Ihre Website bei Google erscheint, wenn jemand nach Ihrem Thema sucht. Für die Leadgenerierung sind vor allem Suchanfragen mit konkretem Bedarf interessant, zum Beispiel nach einem Dienstleister in Ihrer Region oder nach der Lösung für ein bestimmtes Problem. SEO wirkt langsam, kostet aber nicht pro Klick. Mehr dazu auf unserer Seite zur Suchmaschinenoptimierung.

Google Ads

Mit Suchanzeigen erscheinen Sie sofort für die Begriffe, die Sie auswählen, und zahlen in der Regel pro Klick. Das eignet sich, um schnell zu testen, welche Angebote Anfragen bringen. Entscheidend ist eine Zielseite, die genau zur Anzeige passt und eine klare nächste Handlung anbietet. Wie wir Kampagnen aufsetzen, lesen Sie bei Google Ads.

LinkedIn

Im B2B ist LinkedIn oft der Ort, an dem Entscheider erreichbar sind. Sie können dort Inhalte veröffentlichen, Anzeigen schalten oder Personen direkt kontaktieren. Bei Direktnachrichten gilt dasselbe wie bei jeder Erstansprache: Ein persönlicher, begründeter Kontakt funktioniert besser als eine Vorlage, die erkennbar an Hunderte ging. Wie Sie die Ansprache dort strukturieren, zeigt unser Beitrag zur LinkedIn-Outreach-Strategie.

Cold E-Mail

Kalte E-Mails an Unternehmen sind in vielen Ländern ein Standardkanal. In Deutschland ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung jedoch auch im B2B unzulässig (dazu unten mehr). Deshalb wird Cold E-Mail hierzulande vor allem für Zielmärkte mit anderen Regeln eingesetzt oder sehr eng mit Einwilligung und Bestandskundenkontakt verknüpft. Unsere Seite zu Cold E-Mail erklärt, wie wir damit umgehen.

Terminvereinbarung

Bei der Terminvereinbarung übernimmt ein Team, oft Sales Development Representatives genannt, die Erstansprache und vereinbart qualifizierte Gespräche für den Vertrieb. Der Vertrieb verbringt so seine Zeit mit Interessenten statt mit Recherche und Nachfassen. Mehr dazu bei der Terminvereinbarung. Wer die telefonische Variante plant, sollte vorher unseren Leitfaden zur Kaltakquise lesen.

Wie läuft Leadgenerierung im B2B praktisch ab?

Ein typischer Ablauf sieht so aus:

1. Zielkunden definieren. Beschreiben Sie Ihr ideales Kundenunternehmen (Branche, Größe, Region, Ausgangslage) und die Personen, die dort entscheiden. Je enger die Definition, desto besser die Leads.
2. Angebot und Anlass klären. Warum sollte jemand gerade jetzt mit Ihnen sprechen? Ein konkretes Problem, das Sie lösen, ist überzeugender als eine allgemeine Firmenvorstellung.
3. Kanäle auswählen. Wo sucht oder bewegt sich Ihre Zielgruppe? Starten Sie mit ein oder zwei Kanälen, statt alles gleichzeitig halbherzig zu machen.
4. Kontaktpunkte bauen. Eine Landingpage mit einem klaren Formular, ein Leitfaden zum Herunterladen, ein Rückrufangebot oder ein Buchungskalender für ein Erstgespräch.
5. Qualifizieren. Prüfen Sie jeden neuen Lead gegen Ihre SQL-Kriterien. Leads, die noch nicht so weit sind, bekommen hilfreiche Inhalte statt sofort einen Verkaufsanruf.
6. Übergabe an den Vertrieb. Legen Sie fest, wie schnell der Vertrieb reagiert und welche Informationen er mitbekommt. Ein Lead, der eine Woche auf Antwort wartet, ist oft verloren.
7. Auswerten und nachsteuern. Schauen Sie monatlich, welcher Kanal Kunden gebracht hat, nicht nur Formulare.

Weitere Ideen, wie sich Teile davon automatisieren lassen, finden Sie in unserem Beitrag zur KI-gestützten B2B-Leadgenerierung.

Wie misst man den Erfolg? Kosten pro Lead und Abschlussquote

Zwei Kennzahlen reichen für den Anfang:

• Kosten pro Lead (CPL): Gesamtkosten eines Kanals in einem Zeitraum geteilt durch die Zahl der Leads aus diesem Kanal. Zu den Kosten gehören nicht nur Werbebudget, sondern auch Agenturhonorare, Tools und die Arbeitszeit Ihres Teams.
• Abschlussquote: Anteil der Leads, aus denen ein Kunde wird. Daraus ergeben sich die Kosten pro gewonnenem Kunden: Kosten pro Lead geteilt durch Abschlussquote.

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Ein Kanal kostet im Monat 4.000 Euro und bringt 40 Leads. Das sind 100 Euro pro Lead. Werden zwei dieser Leads zu Kunden, liegt die Abschlussquote bei 5 Prozent und jeder Neukunde hat 2.000 Euro gekostet. Ob das gut ist, hängt allein davon ab, was ein Kunde Ihnen über die Zeit einbringt. Ein Kanal mit teuren Leads kann deshalb besser sein als einer mit billigen, wenn mehr davon kaufen.

Erfassen Sie für jeden Lead die Quelle, zum Beispiel über Formularfelder oder UTM-Parameter, damit Sie diese Rechnung pro Kanal machen können. Wie Sie die Quote auf der Website selbst verbessern, beschreibt unser Artikel zur Conversion Rate.

DSGVO und UWG: Was ist bei der Kaltakquise erlaubt?

In Deutschland gelten für die aktive Ansprache zwei Regelwerke. Das UWG legt fest, welche Kontaktwege für Werbung zulässig sind, die DSGVO regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten. Die folgende Übersicht ist vereinfacht und keine Rechtsberatung.

• Telefon: Werbeanrufe bei Verbrauchern sind nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Bei Unternehmen reicht eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, also ein konkreter, nachvollziehbarer Grund, warum der Anruf für das angerufene Unternehmen von Interesse ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
• E-Mail: Werbung per E-Mail setzt eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, und zwar auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden: wenn Sie die Adresse beim Verkauf erhalten haben, für eigene ähnliche Produkte werben, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie bei der Erhebung und bei jeder Nutzung auf das Widerspruchsrecht hinweisen (§ 7 Abs. 3 UWG).
• Datenschutz: Die DSGVO nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse (Erwägungsgrund 47). Widerspricht eine Person der Nutzung ihrer Daten für Werbung, dürfen Sie diese dafür nicht mehr verwenden (Art. 21 DSGVO).

Für die Praxis heißt das: Bei Inbound-Kanälen und Anzeigen stellt sich die Frage nach der Einwilligung zur Kontaktaufnahme nicht, Datenschutzregeln für Formulare und Tracking gelten trotzdem. Bei Telefon und E-Mail sollten Sie jeden Kontakt begründen und dokumentieren können. Die Details mit Beispielen stehen in unserem Artikel Kaltakquise im B2B.

Selbst machen oder Agentur?

Selbst machen lohnt sich, wenn Sie Zeit und jemanden im Team haben, der Recherche, Texte, Kampagnen und Nachfassen dauerhaft übernimmt. Sie behalten das Wissen im Haus und lernen Ihre Zielgruppe genau kennen.

Externe Hilfe ist sinnvoll, wenn der Vertrieb schnell mehr Gespräche braucht, wenn Ihnen Erfahrung mit einem Kanal fehlt oder wenn intern niemand die Arbeit kontinuierlich machen kann. Achten Sie bei der Auswahl darauf, dass Erfolg in Gesprächen und Kunden gemessen wird, nicht in Klicks oder Kontaktzahlen, und dass der Anbieter die deutschen Regeln kennt. Was wir in diesem Bereich anbieten, sehen Sie auf unserer Übersicht zur Leadgenerierung.