Schema Markup: Bedeutung, wichtige Typen und Umsetzung mit JSON-LD

Kurz gesagt: Schema Markup sind strukturierte Daten nach dem Vokabular von schema.org. Sie beschreiben Suchmaschinen in einem festen Format, was auf einer Seite steht: ein Unternehmen, ein Artikel, ein Produkt, eine Veranstaltung. Am einfachsten bauen Sie es als JSON-LD-Block in den Quelltext ein, prüfen es mit dem Test für Rich-Suchergebnisse und beobachten es in der Search Console. Das Markup kann eine Seite für Rich Results wie Preise, Bewertungssterne oder Breadcrumbs qualifizieren, garantiert sie aber nicht, und Google streicht immer wieder einzelne Formate.

Was ist Schema Markup?

Google beschreibt strukturierte Daten als standardisiertes Format, das Informationen über eine Seite liefert und ihren Inhalt einordnet (Google Search Central). Schema.org ist das gemeinsame Vokabular dafür: eine lange Liste von Typen wie Organization, Product oder Event und von Eigenschaften wie name, price oder startDate. Wenn von Schema Markup, Schema.org-SEO oder SEO-Schema die Rede ist, meint man fast immer dieses Vokabular im Code einer Seite.

Ein einfaches Beispiel: Auf Ihrer Kontaktseite steht "Ehrenstraße 12, 50672 Köln". Ein Mensch erkennt darin sofort eine Adresse. Für eine Suchmaschine ist es zunächst Text. Mit Schema Markup schreiben Sie dazu: Das ist die Postanschrift des Unternehmens Elektro Brandt, Straße, Postleitzahl, Ort und Land stehen in diesen Feldern. Die Information selbst ändert sich nicht, sie wird nur eindeutig.

Es gibt drei Formate: JSON-LD, Microdata und RDFa. Google akzeptiert alle drei, wenn sie gültig sind, empfiehlt aber JSON-LD (Google Search Central). JSON-LD steht in einem eigenen script-Block, getrennt vom sichtbaren HTML. Deshalb lässt es sich leichter pflegen und automatisch aus dem CMS befüllen. Die Typ- und Eigenschaftsnamen bleiben dabei immer Englisch, denn sie gehören zum schema.org-Vokabular.

Warum sind strukturierte Daten für SEO und KI-Suche wichtig?

Laut Google haben strukturierte Daten zwei Aufgaben: Sie helfen Google, den Inhalt einer Seite zu verstehen, und sie können eine Seite für Rich Results qualifizieren, also für Suchergebnisse mit zusätzlichen Angaben oder Elementen (Google Search Central). Ein höheres Ranking verspricht Google dafür nicht. Drei Einschränkungen sollten Sie kennen:

• Keine Garantie. Google schreibt ausdrücklich, dass es nicht garantiert, dass strukturierte Daten in den Suchergebnissen erscheinen, auch wenn das Markup fehlerfrei ist (Google Search Central).
• Pflichtfelder entscheiden. Fehlen die Pflichteigenschaften eines Typs, ist die Seite für das jeweilige Rich Result nicht qualifiziert (Google Search Central).
• Nur unterstützte Formate zählen. Rich Results gibt es nur für die Funktionen, die Google in seiner Galerie aufführt (Google Search Central). Andere schema.org-Typen sind erlaubt, verändern aber nicht, wie Ihr Ergebnis aussieht.

Und die KI-Suche? Für AI Overviews und den KI-Modus sagt Google klar, dass Sie weder neue maschinenlesbare Dateien noch spezielles schema.org-Markup brauchen. Zu den empfohlenen Grundlagen gehört aber, dass strukturierte Daten zum sichtbaren Text der Seite passen (Google Search Central).

Unsere Einschätzung, ausdrücklich keine dokumentierte Regel: Sauberes Markup schadet in der KI-Suche nicht, weil es Fakten wie Firmenname, Adresse, Preise und Autoren eindeutig festhält. Wenn diese Angaben auf Website, Unternehmensprofil und anderen Profilen übereinstimmen, kann jedes System Sie leichter korrekt beschreiben. Die eigentliche Arbeit leistet trotzdem der sichtbare Inhalt. Das Markup sollte ihn nur bestätigen.

Welche Schema-Typen brauchen Unternehmen?

Die meisten Firmenwebsites kommen mit einer Handvoll Typen aus. Entscheidend ist, welcher Inhalt tatsächlich auf der jeweiligen Seite steht.

Event, JobPosting, Recipe oder VideoObject lohnen sich, wenn Sie solche Inhalte veröffentlichen. Nehmen Sie immer den genauesten passenden Typ: Google empfiehlt die spezifischsten Typen und Eigenschaften, die schema.org definiert (Google Search Central). Für einen Elektrobetrieb heißt das Electrician statt nur LocalBusiness, für eine Praxis Dentist. Wer vor Ort gefunden werden will, sollte LocalBusiness mit seinem Unternehmensprofil abstimmen. Mehr dazu in unserem Beitrag Was ist lokales SEO?

Wie setzen Sie Schema Markup mit JSON-LD um?

Technisch fügen Sie einen Block script type="application/ld+json" in die Seite ein, im head oder im body. In der Praxis gehen Sie am besten so vor:

1. Seitentypen erfassen: Startseite, Standortseiten, Leistungsseiten, Blogbeiträge, Produktseiten.
2. Je Seitentyp den passenden Schema-Typ festlegen und die Pflichtfelder aus Googles Dokumentation notieren.
3. Markup im Template hinterlegen, damit es sich aus den Seitendaten füllt. Viele CMS und SEO-Plugins erzeugen die Grundtypen, Sonderfälle baut ein Entwickler ein.
4. Testen, veröffentlichen und in der Search Console beobachten (siehe nächster Abschnitt).

Die folgenden Beispiele gehören zu einem erfundenen Elektrobetrieb in Köln. Ersetzen Sie alle Werte durch Ihre eigenen und tragen Sie nur Angaben ein, die auch auf der Seite stehen. Google möchte das Markup auf der Seite sehen, die es beschreibt (Google Search Central).

Organization

Für Organization gibt es keine Pflichtfelder. Google empfiehlt, alle zutreffenden Eigenschaften anzugeben, und nennt die Umsatzsteuer-ID (vatID) als Vertrauenssignal. Das Markup gehört auf die Startseite oder eine Seite über das Unternehmen, nicht auf jede Seite (Google Search Central).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Elektro Brandt GmbH",
  "url": "https://www.example.de/",
  "logo": "https://www.example.de/bilder/logo.png",
  "telephone": "+49 221 1234567",
  "vatID": "DE123456789",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/example",
    "https://www.facebook.com/example"
  ]
}
</script>

LocalBusiness

Pflicht sind name und address. Empfohlen sind unter anderem Telefon mit Landes- und Ortsvorwahl, die URL des Standorts, Öffnungszeiten und Koordinaten mit mindestens fünf Nachkommastellen (Google Search Central). Jeder Standort bekommt einen eigenen Block auf seiner eigenen Seite.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Electrician",
  "name": "Elektro Brandt GmbH",
  "url": "https://www.example.de/koeln",
  "telephone": "+49 221 1234567",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Ehrenstraße 12",
    "addressLocality": "Köln",
    "postalCode": "50672",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 50.93766,
    "longitude": 6.94275
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "07:30",
    "closes": "16:30"
  }]
}
</script>

Article oder BlogPosting

Pflichtfelder gibt es nicht. Empfohlen sind Überschrift, Bild, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum und der Autor. Jeder Autor bekommt einen eigenen Eintrag mit url auf eine Profil- oder Teamseite (Google Search Central).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "Wallbox in der Garage nachrüsten: worauf Sie achten sollten",
  "image": ["https://www.example.de/bilder/wallbox-ratgeber.jpg"],
  "datePublished": "2026-10-01T09:00:00+02:00",
  "dateModified": "2026-10-20T14:30:00+02:00",
  "author": [{
    "@type": "Person",
    "name": "Jana Brandt",
    "url": "https://www.example.de/team/jana-brandt"
  }]
}
</script>

BreadcrumbList

Die Liste braucht mindestens zwei Einträge. Beim letzten Eintrag darf item fehlen, dann nimmt Google die URL der aktuellen Seite (Google Search Central).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [{
    "@type": "ListItem",
    "position": 1,
    "name": "Leistungen",
    "item": "https://www.example.de/leistungen"
  }, {
    "@type": "ListItem",
    "position": 2,
    "name": "Wallbox-Installation"
  }]
}
</script>

Product

Ein Produkt-Snippet braucht name und zusätzlich review, aggregateRating oder offers. priceCurrency ist für Produkt-Snippets empfohlen (Google Search Central). Achten Sie darauf, dass der Preis im Markup automatisch mit dem Preis auf der Seite mitläuft.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Wallbox 11 kW mit Typ-2-Kabel",
  "image": "https://www.example.de/bilder/wallbox-11kw.jpg",
  "description": "Ladestation für Elektroautos, 11 kW, mit fest angeschlossenem Typ-2-Kabel.",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "649.00",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

Wie testen Sie Ihr Markup?

Nutzen Sie mehrere Werkzeuge, denn sie beantworten unterschiedliche Fragen:

1. Test für Rich-Suchergebnisse: Prüft, ob eine URL oder ein Code-Schnipsel für Googles Rich Results infrage kommt, und zeigt Fehler und Warnungen zu Pflicht- und empfohlenen Feldern. Google nennt das Tool als Weg, strukturierte Daten zu validieren (Google Search Central).
2. Schema Markup Validator: Das Prüftool von schema.org. Es hilft bei Typen, die Google nicht für Rich Results nutzt, und bei reinen Syntaxfehlern.
3. URL-Prüfung in der Search Console: Zeigt, wie Google die veröffentlichte Seite sieht. Prüfen Sie dabei, dass die Seite nicht per robots.txt blockiert ist, kein noindex trägt und keinen Login verlangt (Google Search Central).
4. Berichte zu Rich-Suchergebnissen in der Search Console: Zeigen gültige und fehlerhafte Elemente auf der ganzen Website. Google empfiehlt sie, weil Änderungen an Templates oder an der Auslieferung das Markup nachträglich beschädigen können (Google Search Central).

Testen Sie immer auch die Live-URL, nicht nur eingefügten Code. Markup, das ein Tag-Manager oder ein JavaScript-Framework einfügt, kann im Editor richtig aussehen und trotzdem in der gerenderten Seite fehlen. Wenn Sie Ihre Website ohnehin technisch prüfen lassen, gehört das Markup in jede SEO-Analyse.

Welche Rich Results zeigt Google noch?

Maßgeblich ist Googles Galerie der unterstützten strukturierten Daten. Stand heute (November 2026) führt sie unter anderem Article, Breadcrumb, Event, Job posting, Local business, Organization, Product, Profile page, Recipe, Review snippet, Software app, Vacation rental und Video auf (Google Search Central). Google weist dort selbst darauf hin, dass die tatsächliche Darstellung abweichen kann.

Mindestens genauso wichtig ist, was weggefallen ist. Im Änderungsprotokoll der Search-Central-Dokumentation steht (Google Search Central, Dokumentations-Updates):

• HowTo: Am 14. September 2023 hat Google die Dokumentation entfernt, weil dieses Rich Result nicht mehr in den Suchergebnissen gezeigt wird.
• FAQ: Ebenfalls am 14. September 2023 wurden FAQ-Rich-Results auf bekannte, maßgebliche Websites von Behörden und aus dem Gesundheitsbereich beschränkt. Am 8. Mai 2026 kündigte Google an, dass die Funktion ab dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google-Suche erscheint. Am 15. Juni 2026 folgte das Entfernen der Dokumentation mit dem Hinweis, dass FAQ-Rich-Results nicht mehr angezeigt werden.
• Weitere Typen: Im Juni 2025 kündigte Google an, mehrere Funktionen auslaufen zu lassen, darunter Buchaktionen, Kursinformationen, geschätztes Gehalt, ClaimReview, Lernvideos, Sonderankündigungen und Fahrzeugangebote. Im September 2025 wurde die Dokumentation für mehrere davon entfernt, im Januar 2026 die für Übungsaufgaben (practice problem).

Für Sie heißt das: Bauen Sie kein FAQPage- oder HowTo-Markup in der Erwartung, mehr Platz in den Suchergebnissen zu bekommen. FAQPage bleibt gültiges schema.org-Vokabular und darf dort stehen, wo Fragen und Antworten sichtbar sind, es verändert Ihr Suchergebnis aber nicht. Schauen Sie vor größeren Markup-Projekten kurz ins Änderungsprotokoll, denn die Liste ändert sich.

Häufige Fehler

• Unsichtbare Inhalte auszeichnen. Google verlangt, keine Inhalte auszuzeichnen, die Besucher nicht sehen (Google Search Central).
• Markup passt nicht zur Seite. Alte Preise, abweichende Öffnungszeiten oder ein anderer Firmenname. Strukturierte Daten müssen den Seiteninhalt wahrheitsgemäß wiedergeben (Google Search Central).
• Pflichtfelder fehlen. Dann ist die Seite für das Rich Result nicht qualifiziert (Google Search Central).
• Eigene Bewertungssterne. Kontrolliert ein Unternehmen die Bewertungen über sich selbst, sind seine Seiten mit LocalBusiness- oder Organization-Markup nicht für Bewertungssterne qualifiziert (Google Search Central). Kundenstimmen von der eigenen Startseite in aggregateRating bringen also keine Sterne.
• Blockierte Bilder. Alle Bild-URLs im Markup müssen crawlbar und indexierbar sein (Google Search Central).
• Kaputtes JSON. Ein fehlendes Komma oder Anführungszeichen macht den ganzen Block ungültig. Die Validatoren finden das sofort.

Wiederholte Verstöße können zu einer manuellen Maßnahme führen. Laut Google verliert die Seite dann die Berechtigung für Rich Results, ihr Ranking in der Websuche ist davon nicht betroffen (Google Search Central). Strukturierte Daten sind vor allem Pflegearbeit: Bei jedem Relaunch, neuen Template oder Preiswechsel muss das Markup mitziehen. Wenn Sie dabei Unterstützung möchten, kümmern wir uns im Rahmen von technischem SEO um strukturierte Daten zusammen mit Crawling, Indexierung und Ladezeit. Wie Google die Ladezeit bewertet, erklärt unser Beitrag zu den Core Web Vitals.