Was ist ROAS? So berechnen Sie den Return on Ad Spend und Ihren Break-even

Kurz gesagt: ROAS steht für Return on Ad Spend und zeigt, wie viel Umsatz jeder Euro Werbebudget einbringt. Sie berechnen den ROAS, indem Sie den Umsatz aus Anzeigen durch die Werbekosten teilen: 9.000 € Umsatz bei 2.000 € Budget ergeben einen ROAS von 4,5 oder 450 %. Gut ist ein ROAS, wenn er über Ihrem Break-even liegt, und den berechnen Sie als 1 geteilt durch Ihre Bruttomarge.

Was ist ROAS?

ROAS ist eine Kennzahl für die Wirtschaftlichkeit von Werbung. Sie setzt den Umsatz, der Anzeigen zugeordnet wird, ins Verhältnis zu dem, was die Anzeigen gekostet haben. In Google Ads heißt die Spalte dafür „Conv.-Wert/Kosten“ (Google Ads-Hilfe). Meta weist im Werbeanzeigenmanager den Kauf-ROAS aus, den zugeordneten Wert der Käufe geteilt durch die Ausgaben (Meta).

Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Ein hoher ROAS kann sich trotzdem nicht rechnen, wenn die Marge klein ist. Genau deshalb ist der Break-even der wichtigste Wert in diesem Artikel.

ROAS berechnen: Formel und Schreibweisen

ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten

Beispiel: Ein Onlineshop für Kaffeezubehör gibt im Monat 2.000 € für Google Ads aus. Die Anzeigen bringen Bestellungen über 9.000 € netto. 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.

Der ROAS wird unterschiedlich geschrieben. Google gibt ihn als Prozentwert an: 5 € Umsatz pro 1 € Werbeausgaben ergeben einen Ziel-ROAS von 500 % (Google Ads-Hilfe). 4, 4:1, 4x und 400 % bedeuten also dasselbe. Rechnen Sie Umsatz und Kosten konsequent ohne Umsatzsteuer, sonst wirkt der ROAS besser, als er ist.

Ab wann lohnt sich ein ROAS? Der Break-even

Entscheidend ist nicht, welchen ROAS andere erreichen, sondern wo Ihre eigene Gewinnschwelle liegt. Shopify beschreibt die Formel (Shopify):

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge

Die Bruttomarge ist der Anteil des Preises, der nach Abzug der variablen Kosten bleibt: Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Verpackung.

Unter dem Break-even verlieren Sie am ersten Kauf Geld. Das kann trotzdem richtig sein, wenn Kunden wieder kaufen. Wissen Sie, dass ein Neukunde im Schnitt dreimal bestellt, können Sie beim ersten Kauf einen niedrigeren ROAS akzeptieren, solange Sie prüfen, dass die Wiederkäufe tatsächlich kommen.

ROAS-Rechnung in vier Schritten

Für die Rechnung brauchen Sie kein spezielles Tool. Eine Tabelle mit vier Feldern genügt:

1. Werbekosten im Zeitraum, zum Beispiel 2.000 €.
2. Umsatz aus Anzeigen netto, zum Beispiel 9.000 €. ROAS = 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.
3. Bruttomarge, zum Beispiel 35 %. Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86.
4. Rohertrag nach Werbung = Umsatz × Marge − Werbekosten = 9.000 × 0,35 − 2.000 = 1.150 €.

Liegt der ROAS über dem Break-even und ist die letzte Zahl positiv, verdienen die Anzeigen schon am ersten Kauf. Liegen Sie darunter, müssen Wiederkäufe oder der Kundenwert den Rest tragen. Wenn Sie lieber von den Kosten pro Kunde aus rechnen, lesen Sie Was ist CPA?

Richtwerte für Google Ads und Meta

Unabhängige Branchenwerte mit offener Methode gibt es nicht, auch nicht für Deutschland. Shopify hat Richtwerte für 2026 veröffentlicht, die auf Daten des Werbetool-Anbieters Ryze AI beruhen. Sehen Sie sie als grobe Orientierung (Shopify):

Dass Google meist einen höheren ROAS zeigt als Meta, ist zu erwarten. Bei Google erreichen Sie Menschen, die bereits nach Ihrem Produkt suchen. Auf Facebook und Instagram wecken Sie Bedarf bei Menschen, die gerade nicht suchen. Mehr dazu unter Google Ads, Google Shopping und Meta Ads.

ROAS, ROI und POAS

Der ROAS misst Umsatz, ROI und POAS messen Gewinn, und am Ende bezahlt der Gewinn die Rechnungen.

• ROAS misst den Umsatz pro Werbe-Euro. Über den Gewinn sagt er nichts.
• ROI misst den Gewinn im Verhältnis zur gesamten Investition, einschließlich Agenturhonorar, Tools und Produktion.
• POAS, Profit on Ad Spend, misst den Rohertrag pro Werbe-Euro. Ein POAS über 1 bedeutet, dass die Anzeigen ihre variablen Kosten decken. Das hilft, wenn die Margen zwischen Produkten stark schwanken.

Verkaufen Sie Produkte mit unterschiedlicher Marge, kann eine Kampagne mit niedrigerem ROAS rentabler sein als eine mit höherem. Deshalb rechnen wir lieber mit dem Gewinn pro Kunde als mit einem pauschalen ROAS-Ziel.

Wann der ROAS täuscht

Der ROAS in den Werbeplattformen ist deren eigene Einschätzung, was die Anzeigen bewirkt haben. Drei Faktoren verzerren ihn:

1. Attribution. Google und Meta rechnen sich Käufe zu, die Kunden womöglich ohnehin getätigt hätten. Google Ads hat die Modelle „Erster Klick“, „Linear“, „Zeitverlauf“ und „Positionsbasiert“ eingestellt. Standard ist die datengetriebene Attribution, daneben gibt es noch „Letzter Klick“ (Google Ads-Hilfe).
2. Modellierte Conversions. Stimmen Besucher im Cookie-Banner nicht zu, schätzt Google einen Teil der Conversions über den Einwilligungsmodus. Diese geschätzten Conversions erscheinen in der Spalte „Conversions“ und fließen damit in den ROAS ein (Google Ads-Hilfe).
3. Markensuchen und Stammkunden. Anzeigen auf den eigenen Firmennamen erreichen fast immer einen hohen ROAS, weil die Suchenden sich längst entschieden haben.

Am sichersten messen Sie die Wirkung mit einem Experiment, bei dem eine Gruppe die Anzeigen sieht und eine Kontrollgruppe nicht. Google bietet dafür Studien zur Conversion-Steigerung an (Google Ads-Hilfe). Einfacher geht es so: Vergleichen Sie Gesamtumsatz und Werbekosten über mehrere Monate. Steigt der Umsatz, wenn Sie das Budget erhöhen, und fällt er, wenn Sie es senken?

So verbessern Sie den ROAS

Der ROAS steigt, wenn Sie Streuverluste abbauen, die Conversion-Rate erhöhen und der Plattform die richtigen Daten liefern.

1. Schalten Sie ab, was nicht verkauft. Suchbegriffe, Zielgruppen und Placements, die Kosten verursachen, aber keine Käufe bringen.
2. Erhöhen Sie die Conversion-Rate. Mehr Käufe aus denselben Klicks heben den ROAS sofort. Lesen Sie Was ist eine gute Conversion-Rate?
3. Übermitteln Sie echte Werte. Melden Sie den tatsächlichen Bestellwert, am besten sogar die Marge, statt eines pauschalen Werts.
4. Nutzen Sie Ziel-ROAS, wenn genug Daten vorliegen. Für Such- und Shopping-Kampagnen verlangt Google mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Google empfiehlt außerdem, Conversion-Werte etwa vier Wochen oder ein bis zwei Conversion-Zyklen lang zu erfassen, bevor Sie wertbasiert bieten (Google Ads-Hilfe).
5. Setzen Sie das Ziel nicht zu hoch. Ein sehr hoher ROAS auf kleinem Volumen bringt oft weniger Gewinn als ein etwas niedrigerer ROAS auf großem Volumen.