Prix Google Ads : quel budget prévoir ?

Réponse courte : Google Ads n’a pas de grille tarifaire. Vous fixez vous-même un budget quotidien et vous payez le plus souvent au clic, le prix du clic étant déterminé par une enchère à chaque recherche. Un même budget peut donc acheter beaucoup de clics dans un secteur et très peu dans un autre. La façon la plus fiable de fixer un budget consiste à partir de ce que peut coûter un nouveau client ou un lead, puis à remonter le calcul. Aux clics s’ajoutent souvent les honoraires d’une agence ou d’un consultant, le travail sur les pages de destination et parfois des outils.

Comment le coût par clic est-il fixé dans Google Ads ?

Chaque fois qu’une personne lance une recherche pour laquelle votre annonce peut s’afficher, une enchère a lieu. Google calcule un classement pour chaque annonce en lice, et ce classement détermine si l’annonce s’affiche et à quelle position. D’après l’Aide Google Ads, six facteurs entrent en jeu :

• Votre enchère, c’est-à-dire le montant maximal que vous acceptez de payer pour un clic.
• La qualité de l’annonce et de la page de destination.
• Les seuils de classement, un niveau minimal que l’annonce doit atteindre pour s’afficher.
• La concurrence dans cette enchère précise.
• Le contexte de la recherche : les termes saisis, le lieu, l’appareil et le moment.
• L’impact attendu des éléments d’annonce et des autres formats.

Ce que vous payez au final s’appelle le CPC réel. Google explique que vous ne payez que le minimum nécessaire pour franchir les seuils et dépasser le classement du concurrent situé juste en dessous de vous (Aide Google Ads). Le coût par clic est donc souvent inférieur à votre enchère maximale. En enchères manuelles, vous ne payez jamais plus que votre CPC maximum, mais avec les stratégies automatiques, un clic isolé peut coûter davantage.

Il n’existe donc pas de « prix du clic Google Ads » valable pour tout le monde. Le prix vaut pour un mot clé, une zone et un moment donnés. Pour estimer vos propres mots clés, utilisez l’Outil de planification des mots clés de Google Ads : il indique à peu près ce que coûte l’affichage sur un mot clé et peut prévoir le nombre de clics et de conversions obtenus avec un budget donné (Aide Google Ads). Il faut un compte Google Ads avec des informations de facturation pour l’utiliser.

Niveau de qualité et classement de l’annonce : pourquoi la pertinence fait baisser le prix

Le niveau de qualité est une note de 1 à 10 que Google affiche pour chaque mot clé. Il repose sur trois composantes : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Chacune est évaluée comme supérieure à la moyenne, dans la moyenne ou inférieure à la moyenne (Aide Google Ads).

Attention : Google précise que le niveau de qualité n’est pas utilisé dans l’enchère elle-même. C’est un outil de diagnostic. Google indique aussi que des annonces de meilleure qualité entraînent souvent un CPC plus bas (Aide Google Ads). En pratique, rendre l’annonce et la page plus pertinentes pour la recherche revient souvent moins cher que de simplement augmenter l’enchère.

Quelle stratégie d’enchères choisir ?

La stratégie d’enchères détermine comment l’enchère est fixée à chaque fois. Google classe les stratégies selon l’objectif visé (Aide Google Ads) :

Avec le CPA cible, Google cherche à obtenir le plus de conversions possible au coût que vous indiquez. Certaines conversions coûtent plus et d’autres moins que la cible, mais la moyenne doit s’en approcher. Google recommande d’évaluer les performances sur les 30 derniers jours avec au moins 30 conversions (Aide Google Ads). C’est un repère utile au moment de fixer le budget.

Quel budget prévoir ? Faites le calcul à l’envers

Ne partez pas d’un montant qui « semble raisonnable ». Partez de ce que vaut une vente et remontez. Il vous faut quatre données :

1. La marge brute dégagée par un nouveau client.
2. La part de vos leads qui deviennent clients.
3. La part des visiteurs de la page de destination qui deviennent des leads, autrement dit le taux de conversion.
4. Le nombre de leads souhaité par mois.

Le calcul se fait ainsi :

• CPA maximal = marge brute par client × part des leads qui deviennent clients
• CPC moyen maximal = CPA cible × taux de conversion
• Budget mensuel = CPA cible × nombre de leads souhaité
• Budget quotidien = budget mensuel ÷ 30,4

Exemple de calcul avec des chiffres fictifs

L’exemple utilise des chiffres ronds et inventés pour montrer la méthode. Ce ne sont pas des coûts par clic typiques d’un secteur.

Si l’Outil de planification des mots clés montre que vos mots clés principaux coûtent en général plus de 5 € le clic, le calcul ne tient pas avec un taux de conversion de 5 %. Vous avez alors trois leviers : améliorer le taux de conversion, augmenter la valeur par client ou choisir des mots clés à l’intention d’achat plus nette. Si les CPC sont sous le plafond, vous avez de la marge pour accélérer.

Pour évaluer une stratégie au CPA cible comme le recommande Google, avec au moins 30 conversions sur 30 jours, le budget de l’exemple doit tourner autour de 30 × 100 = 3 000 € par mois. Avec moins, il faudra plus de temps pour conclure. Pour calculer vos seuils de rentabilité, lisez Qu’est-ce que le CPA ? et Qu’est-ce que le ROAS ?

Google peut-il dépenser plus que votre budget quotidien ?

Oui, sur une journée. Google Ads raisonne en budget quotidien moyen. Une campagne peut dépenser jusqu’à deux fois son budget quotidien un jour où le trafic est plus élevé, mais sur un mois vous ne payez pas plus de 30,4 fois le budget quotidien moyen (Aide Google Ads). Avec 66 € par jour, le plafond mensuel tourne donc autour de 2 000 €, même si une journée isolée peut atteindre 132 €.

Que coûte Google Ads en plus des clics ?

Le budget publicitaire est versé directement à Google. Trois autres postes manquent souvent dans le calcul.

Agence ou consultant

La personne qui crée et gère le compte facture généralement de l’une de ces quatre façons : un forfait mensuel fixe, un pourcentage du budget publicitaire, un taux horaire, ou des frais de mise en place suivis d’honoraires récurrents. Le pourcentage pousse l’agence à proposer un budget plus élevé, puisque ses honoraires augmentent avec lui. Un forfait fixe se compare plus facilement au résultat. Demandez toujours ce qui est inclus : mots clés, annonces, pages de destination, suivi et reporting peuvent être compris ou facturés à part.

CaptivateClick facture un forfait mensuel fixe, et non un pourcentage du budget publicitaire, et propose un budget de départ et des honoraires après un premier échange. Découvrez comment nous travaillons en tant qu’agence Google Ads.

Outils

L’Outil de planification des mots clés est intégré au compte Google Ads. Google Analytics et Google Tag Manager, que la plupart des annonceurs utilisent pour mesurer les conversions, existent en versions standard gratuites. Les outils tiers (recherche de mots clés, suivi des appels, reporting) sont le plus souvent vendus en abonnement mensuel : vérifiez la page de tarifs de chaque éditeur.

Page de destination et suivi

Le taux de conversion pilote tout le calcul ci-dessus. S’il passe de 5 à 10 % dans l’exemple, le CPC que vous pouvez vous permettre double, de 5 à 10 €. Une meilleure page de destination peut donc être l’investissement qui fait le plus baisser le coût par client. Son prix dépend de l’ampleur du travail : réécrire une page existante ou en créer une, et reconfigurer ou non le suivi des formulaires et des appels. Voir aussi ce qu’est un bon taux de conversion.

Les erreurs qui gaspillent le budget

1. Aucun suivi des conversions, ou un suivi faux. Sans les bonnes conversions, les stratégies automatiques optimisent dans la mauvaise direction et vous ne pouvez pas calculer votre CPA.
2. Des mots clés larges sans mots clés à exclure. L’annonce s’affiche sur des recherches qui ne mènent jamais à un achat, par exemple celles de personnes qui cherchent une solution gratuite. Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche et ajoutez des mots clés à exclure.
3. Tous les clics vers la page d’accueil. Une page qui répond exactement à la recherche convertit généralement mieux, et la page de destination fait partie du niveau de qualité.
4. Un petit budget réparti sur trop de campagnes. Chaque campagne reçoit alors trop peu de données pour que la stratégie d’enchères, ou vous, puissiez en tirer des conclusions. Mieux vaut moins de campagnes, chacune avec un objectif clair.
5. Piloter au coût par clic plutôt qu’au coût par vente. Des clics bon marché qui ne convertissent pas coûtent cher. Suivez votre CPA ou votre ROAS par rapport à votre seuil de rentabilité.