Taux de conversion : qu’est-ce qu’un bon taux de conversion et comment l’améliorer ?

En bref : un bon taux de conversion est un taux supérieur à celui de votre mois précédent et comparable à celui de pages similaires à la vôtre. À titre indicatif, une landing page convertit en médiane autour de 6,6 %, une boutique en ligne entre 1,4 et 2,7 % environ, et un site B2B transforme souvent de 1 à 3 % de ses visiteurs en prospects. Le chiffre dépend entièrement de ce que vous comptez comme conversion, de votre trafic et de ce que vous vendez.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion, en anglais conversion rate, est la part des visiteurs d’un site qui réalisent l’action que vous attendez d’eux. Une conversion peut être un achat, une demande de devis, un rendez-vous pris, une inscription à la newsletter ou un appel. Dans Google Analytics 4, les actions les plus importantes s’appellent des événements clés, c’est-à-dire des actions particulièrement importantes pour la réussite de votre entreprise (Aide Google Analytics).

Le taux de conversion mesure ce que vous tirez du trafic que vous avez déjà. Le doubler vous apporte autant de nouveaux clients que doubler le trafic, sans acheter un seul clic de plus.

Comment calculer le taux de conversion

Taux de conversion = nombre de conversions ÷ nombre de visiteurs × 100

Exemple : un plombier à Lyon reçoit 2 000 visiteurs en un mois sur sa page dédiée à la rénovation de salle de bains et obtient 50 demandes de devis. 50 ÷ 2 000 × 100 = 2,5 %.

Décidez d’abord ce que vous comptez comme visiteur. Google Analytics peut calculer la part des sessions avec une conversion ou la part des utilisateurs, et vous pouvez choisir de compter un événement clé une fois par session ou à chaque fois qu’il se produit (Aide Google Analytics). Ces choix donnent des chiffres différents : gardez la même méthode pour comparer dans le temps.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Un bon taux de conversion se situe généralement autour de 6,6 % pour une landing page, entre 1,4 et 2,7 % pour une boutique en ligne et entre 1 et 3 % pour un site B2B, des visiteurs aux prospects. Nous n’avons pas trouvé de référentiel français public avec une méthode ouverte : les taux de conversion moyens ci-dessous viennent d’études internationales et donnent une direction, pas un objectif.

En e-commerce, l’écart entre secteurs est important. Selon les moyennes publiées par Shopify, la beauté et les soins convertissent autour de 5,32 %, la mode autour de 2,77 %, la maison et l’ameublement autour de 1,29 % et le luxe et la bijouterie autour de 0,63 % (Shopify). Les chiffres B2B proviennent des données clients d’une agence et sont moins solides que les autres. Le chiffre de LocaliQ repose sur des campagnes américaines.

Pourquoi les chiffres ne se comparent pas directement

Des taux de conversion ne sont comparables que si la conversion, le trafic et la méthode de mesure sont les mêmes.

• Des conversions différentes. Une inscription à une newsletter s’obtient plus facilement qu’une demande de devis à 20 000 €.
• Un trafic différent. Les visiteurs venus d’une annonce sur un mot-clé précis convertissent mieux que ceux arrivés par un article de blog.
• Des dénominateurs différents. Sessions, utilisateurs et clics publicitaires donnent des chiffres différents. Unbounce publie une médiane, d’autres une moyenne.
• Des prix différents. Plus un achat est cher et réfléchi, plus le taux de conversion est bas, et plus chaque conversion a de valeur.

La comparaison la plus utile reste donc votre propre page dans le temps. Suivez aussi ce que deviennent les conversions : un taux plus élevé avec des prospects de moins bonne qualité n’est pas un progrès.

Sept façons d’améliorer votre taux de conversion

Les plus gros gains viennent généralement de pages plus rapides, de formulaires plus courts, d’offres plus claires et d’avis visibles.

1. Accélérez la page. Dans une étude de Deloitte et Google, un site mobile plus rapide d’un dixième de seconde a généré 8,4 % de conversions en plus dans la distribution et 10,1 % dans le voyage (Deloitte). Vodafone a amélioré de 31 % le temps d’affichage du plus grand élément de la page lors d’un test A/B et obtenu 8 % de ventes en plus (web.dev). Voir notre guide des Core Web Vitals.
2. Une page, un objectif. Retirez les menus et les liens qui détournent de l’action attendue. C’est la base d’une landing page efficace.
3. Alignez le message sur ce que le visiteur a cliqué. Si l’annonce promet un prix fixe, la page doit commencer par ce prix.
4. Raccourcissez le formulaire. Ne demandez que ce dont vous avez besoin pour passer à l’étape suivante. Le Baymard Institute a montré qu’un tunnel de commande moyen contient presque deux fois plus de champs que nécessaire (Baymard Institute).
5. Affichez des avis et des résultats. Des chercheurs de la Northwestern University ont constaté qu’un produit avec cinq avis avait 270 % de chances en plus d’être acheté qu’un produit sans avis (Spiegel Research Center). Voir aussi notre article sur les avis Google.
6. Soyez transparent sur les coûts. Les frais supplémentaires inattendus sont la première raison d’abandon du panier, citée par 40 % des acheteurs interrogés par Baymard (Baymard Institute).
7. Rendez l’étape suivante évidente. Un bouton qui décrit une action concrète, comme « Recevoir un devis sous 24 h », fait mieux que « Envoyer ».

Si vous vendez en ligne, découvrez ce qui fait convertir une boutique sur notre page site e-commerce, et ce que coûte une boutique dans Combien coûte un site e-commerce ? Si votre trafic vient de la publicité, le taux de conversion détermine directement le coût de chaque client : voir Qu’est-ce que le CPA ? et Qu’est-ce que le ROAS ?

Tester correctement

Changez une seule chose à la fois et mesurez l’effet. Dans un test A/B, deux versions sont montrées en même temps à des visiteurs différents. Décidez à l’avance quel écart vous voulez pouvoir détecter et combien de visiteurs il faut pour cela, faites tourner le test au moins une semaine complète, et ne l’arrêtez pas simplement parce qu’une version mène au début. Le seuil de signification statistique le plus courant est de 95 % (Optimizely).

Si votre page a trop peu de trafic pour tester, appliquez les améliorations les mieux étayées par les études ci-dessus et comparez mois par mois.