Qu’est-ce que le ROAS ? Calcul, seuil de rentabilité et bon ROAS

En bref : le ROAS (return on ad spend) est le retour sur dépenses publicitaires, c’est-à-dire le chiffre d’affaires généré par chaque euro investi en publicité. Pour calculer le ROAS, divisez le chiffre d’affaires issu des annonces par leur coût : 9 000 € de ventes pour 2 000 € de budget donnent un ROAS de 4,5, soit 450 %. Un bon ROAS est un ROAS supérieur à votre seuil de rentabilité, égal à 1 divisé par votre marge brute.

Qu’est-ce que le ROAS ?

Le ROAS est un indicateur qui mesure combien de chiffre d’affaires rapporte chaque euro de budget publicitaire. Il met en rapport les ventes attribuées aux annonces et ce que ces annonces ont coûté. Dans Google Ads, la colonne correspondante s’appelle « Valeur de conv./coût » (Aide Google Ads). Dans le Gestionnaire de publicités, Meta affiche le ROAS des achats : la valeur des achats attribués aux publicités divisée par le montant dépensé (Meta).

Un point à garder en tête dès le départ : le ROAS mesure du chiffre d’affaires, pas du bénéfice. Un ROAS élevé peut cacher une perte si votre marge est faible. C’est pourquoi le seuil de rentabilité, plus bas dans cet article, est le chiffre le plus important à connaître.

Calculer le ROAS : formule et notations

ROAS = chiffre d’affaires issu des annonces ÷ dépenses publicitaires

Exemple : une boutique en ligne d’accessoires de café, sous PrestaShop ou Shopify, dépense 2 000 € HT en Google Ads sur un mois. Les annonces génèrent 9 000 € HT de commandes. 9 000 ÷ 2 000 = 4,5.

Le ROAS s’écrit de plusieurs façons. Google l’exprime en pourcentage : viser 5 € de chiffre d’affaires pour 1 € de publicité revient à fixer un ROAS cible de 500 % (Aide Google Ads). Meta exprime l’objectif de ROAS sous forme de ratio, où 1,1 correspond à 110 % (Meta). 4, 4:1, x4 et 400 % veulent donc dire la même chose. Calculez toujours chiffre d’affaires et coûts hors TVA : sinon, avec une TVA à 20 % sur les ventes, votre ROAS paraît meilleur qu’il ne l’est.

Le seuil de rentabilité : le ROAS minimum

Ce qui compte n’est pas le ROAS des autres, mais l’endroit où se situe votre propre limite. Shopify décrit la formule (Shopify) :

ROAS de rentabilité (break-even ROAS) = 1 ÷ marge brute

La marge brute est ce qui reste du prix de vente une fois déduits les coûts variables : achat de la marchandise, livraison, frais de paiement, emballage.

Sous ce seuil, vous perdez de l’argent sur la première commande. Ce peut être un choix raisonnable si vos clients reviennent. Si vous savez qu’un nouveau client commande en moyenne trois fois, vous pouvez accepter un ROAS plus bas sur le premier achat, à condition de vérifier que ces achats répétés arrivent vraiment.

Calculer le ROAS en quatre étapes

Pas besoin d’un calculateur de ROAS dédié : un tableur avec quatre cellules suffit.

1. Dépenses publicitaires sur la période, par exemple 2 000 €.
2. Chiffre d’affaires issu des annonces hors TVA, par exemple 9 000 €. ROAS = 9 000 ÷ 2 000 = 4,5.
3. Marge brute, par exemple 35 %. ROAS de rentabilité = 1 ÷ 0,35 = 2,86.
4. Marge après publicité = chiffre d’affaires × marge − dépenses = 9 000 × 0,35 − 2 000 = 1 150 €.

Si le ROAS dépasse votre seuil et que le dernier chiffre est positif, vos annonces sont rentables dès la première commande. En dessous, ce sont les achats répétés ou la valeur client sur la durée qui doivent compenser. Si vous préférez raisonner à partir de ce qu’un client peut vous coûter, lisez Qu’est-ce que le CPA ?

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ? Repères Google Ads et Meta

Un bon ROAS est un ROAS supérieur à votre propre seuil de rentabilité. Il n’existe pas de statistiques sectorielles indépendantes à la méthode publique, ni pour la France ni ailleurs. Shopify a publié des repères pour 2026 tirés des données de Ryze AI, un éditeur d’outils publicitaires. Prenez-les comme un ordre de grandeur (Shopify) :

Que Google affiche généralement un ROAS plus élevé que Meta est logique. Sur Google, vous touchez des internautes qui cherchent déjà ce que vous vendez. Sur Facebook et Instagram, vous créez un besoin chez des personnes qui ne cherchaient rien. Pour aller plus loin : Google Ads, Google Shopping et publicité Facebook.

ROAS, ROI et POAS

Le ROAS mesure du chiffre d’affaires, le ROI et le POAS mesurent du bénéfice, et c’est le bénéfice qui paie les factures.

• ROAS : chiffre d’affaires par euro de publicité. Il ne dit rien du bénéfice.
• ROI : bénéfice rapporté à l’investissement total, y compris les honoraires d’agence, les outils et la production des créations.
• POAS (profit on ad spend) : marge brute par euro de publicité. Un POAS supérieur à 1 signifie que les annonces couvrent leurs coûts variables. Utile quand les marges varient beaucoup d’un produit à l’autre.

Si vos produits ont des marges très différentes, une campagne au ROAS plus faible peut être plus rentable qu’une campagne au ROAS plus élevé. C’est pour cela que nous préférons raisonner en marge par client plutôt qu’avec un objectif de ROAS unique.

Quand le ROAS vous induit en erreur

Le ROAS affiché dans les plateformes publicitaires est l’estimation que la plateforme fait de son propre résultat. Trois éléments le colorent :

1. L’attribution. Google et Meta s’attribuent des achats que le client aurait peut-être faits sans publicité. Google Ads a supprimé en 2023 les modèles au premier clic, linéaire, avec dépréciation dans le temps et basé sur la position. Restent l’attribution basée sur les données, le dernier clic et l’attribution externe (Aide Google Ads).
2. Les conversions modélisées. Quand des visiteurs refusent les cookies dans votre bandeau de consentement, Google estime une partie des conversions grâce au mode Consentement. Ces conversions modélisées sont intégrées directement dans les rapports de vos campagnes et comptent donc dans votre ROAS (Aide Google Ads).
3. Les recherches sur votre marque et les clients fidèles. Les annonces sur le nom de votre entreprise affichent presque toujours un ROAS élevé, parce que l’internaute a déjà fait son choix.

La mesure la plus fiable est une expérience où un groupe voit les annonces et un groupe témoin non. Google propose pour cela le conversion lift, qui mesure les conversions incrémentales et le ROAS incrémental (Aide Google Ads). Plus simple : comparez votre chiffre d’affaires total à vos dépenses publicitaires totales sur plusieurs mois. Les ventes montent-elles quand vous augmentez le budget, et baissent-elles quand vous le réduisez ?

Comment améliorer votre ROAS

Votre ROAS progresse quand vous supprimez le gaspillage, augmentez le taux de conversion et donnez de bonnes données à la plateforme.

1. Coupez ce qui ne vend pas. Mots-clés, audiences et emplacements qui coûtent sans générer d’achats.
2. Augmentez le taux de conversion. Plus d’achats pour les mêmes clics, c’est un ROAS plus élevé immédiatement. Lisez Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? ou découvrez notre approche de l’optimisation de la conversion.
3. Remontez les vraies valeurs. Transmettez la valeur réelle de chaque commande, et idéalement la marge, plutôt qu’une valeur fixe par défaut.
4. Passez au ROAS cible quand vous avez assez de données. Pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et Shopping, Google demande au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Depuis juin 2026, la stratégie « Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible » s’appelle simplement « ROAS cible » dans Google Ads, sans changement de fonctionnement (Aide Google Ads).
5. Ne placez pas la barre trop haut. Avec un objectif de ROAS, Meta peut dépenser moins que votre budget pour tenir l’objectif (Meta). Un ROAS élevé sur un petit volume rapporte souvent moins qu’un ROAS un peu plus bas sur un gros volume.

Pour estimer le budget nécessaire avant de lancer une campagne, consultez notre page sur le coût de Google Ads.