Wat is ROAS? Zo bereken je je return on ad spend en je break-even

Kort antwoord: ROAS staat voor return on ad spend, het rendement op je advertentie-uitgaven. Je berekent ROAS door de omzet uit advertenties te delen door de advertentiekosten: € 9.000 omzet op € 2.000 budget geeft een ROAS van 4,5, oftewel 450%. Of dat goed is, hangt af van je marge. Een ROAS is pas winstgevend als hij boven je break-even ligt, en die bereken je als 1 gedeeld door je brutomarge.

Wat is ROAS?

ROAS is een kengetal dat laat zien hoeveel omzet elke euro advertentiebudget oplevert. Het zet de omzet die aan advertenties wordt toegeschreven af tegen wat die advertenties kostten. In Google Ads heet de kolom daarvoor ‘Conv. waarde/kosten’ (Google Ads Help). Meta toont in Advertentiebeheer de aankoop-ROAS: de toegeschreven waarde van aankopen gedeeld door de uitgaven (Meta).

Belangrijk om te onthouden: ROAS meet omzet, geen winst. Een hoge ROAS kan nog steeds verlies betekenen als je marge klein is. Daarom is de break-even verderop het belangrijkste getal in dit artikel.

ROAS berekenen: formule en notaties

ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten

Voorbeeld: een webshop in koffieaccessoires geeft in een maand € 2.000 uit aan Google Ads. De advertenties leveren € 9.000 aan bestellingen op, exclusief btw. € 9.000 ÷ € 2.000 = 4,5.

ROAS wordt op verschillende manieren genoteerd. Google rekent in procenten: € 5 omzet per € 1 advertentie-uitgaven is een doel-ROAS van 500% (Google Ads Help). Meta geeft het ROAS-doel als verhouding, waarbij 1,1 staat voor 110% (Meta). 4, 4:1, 4x en 400% betekenen dus hetzelfde. Reken omzet en kosten consequent zonder btw, anders lijkt je ROAS beter dan hij is.

Wanneer is ROAS winstgevend? Je break-even

Het gaat er niet om welke ROAS anderen halen, maar waar jouw eigen grens ligt. Shopify beschrijft de formule (Shopify):

Break-even-ROAS = 1 ÷ brutomarge

De brutomarge is wat er van de verkoopprijs overblijft na aftrek van de variabele kosten: inkoop, verzending, transactiekosten en verpakking.

Onder je break-even verlies je geld op de eerste aankoop. Dat kan toch verstandig zijn als klanten terugkomen. Weet je dat een nieuwe klant gemiddeld drie keer bestelt, dan kun je bij de eerste aankoop een lagere ROAS accepteren, zolang je controleert dat die herhaalaankopen er echt komen.

ROAS berekenen in vier stappen

Je hebt geen speciale ROAS-calculator nodig. Een spreadsheet met vier velden volstaat:

1. Advertentiekosten in de periode, bijvoorbeeld € 2.000.
2. Omzet uit advertenties exclusief btw, bijvoorbeeld € 9.000. ROAS = 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.
3. Brutomarge, bijvoorbeeld 35%. Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86.
4. Brutowinst na advertenties = omzet × marge − advertentiekosten = 9.000 × 0,35 − 2.000 = € 1.150.

Ligt de ROAS boven je break-even en is het laatste getal positief, dan verdienen je advertenties al op de eerste aankoop. Zit je eronder, dan moeten herhaalaankopen of de klantwaarde de rest dragen. Reken je liever terug vanaf wat een klant mag kosten, lees dan Wat is CPA?

Wat is een goede ROAS? Richtwaarden voor Google Ads en Meta

Een goede ROAS ligt boven je eigen break-even. Onafhankelijke branchecijfers met een open methode bestaan niet, ook niet voor Nederland. Shopify publiceerde richtwaarden voor 2026 op basis van data van de advertentietoolleverancier Ryze AI. Zie ze als grove indicatie (Shopify):

Dat Google meestal een hogere ROAS laat zien dan Meta, is logisch. Via Google bereik je mensen die al zoeken naar wat je verkoopt. Op Facebook en Instagram wek je een behoefte bij mensen die niet aan het zoeken waren. Lees meer over Google Ads, Google Shopping en Meta Ads.

ROAS, ROI en POAS

ROAS meet omzet, ROI en POAS meten winst, en uiteindelijk betaalt de winst de rekeningen.

• ROAS meet de omzet per advertentie-euro. Over winst zegt het niets.
• ROI meet de winst ten opzichte van de totale investering, inclusief bureaukosten, tools en productie.
• POAS, profit on ad spend, meet de brutowinst per advertentie-euro. Een POAS boven 1 betekent dat de advertenties hun variabele kosten terugverdienen. Handig als de marges tussen producten sterk verschillen.

Verkoop je producten met uiteenlopende marges, dan kan een campagne met een lagere ROAS winstgevender zijn dan een met een hogere. Daarom rekenen we liever met de winst per klant dan met één algemeen ROAS-doel.

Wanneer ROAS misleidt

De ROAS in advertentieplatforms is de eigen inschatting van dat platform. Drie dingen kleuren het getal:

1. Attributie. Google en Meta schrijven zich aankopen toe die de klant misschien ook zonder advertentie had gedaan. Google Ads heeft de modellen op basis van eerste klik, lineair, tijdsverval en positie in 2023 uitgefaseerd. Wat overblijft zijn data-driven attributie en laatste klik (Google Ads Help).
2. Gemodelleerde conversies. Geven bezoekers in de cookiebanner geen toestemming, dan schat Google een deel van de conversies in via de toestemmingsmodus. Die gemodelleerde conversies komen rechtstreeks in je campagnerapporten terecht en tellen dus mee in je ROAS (Google Ads Help).
3. Merkzoekopdrachten en terugkerende klanten. Advertenties op je eigen bedrijfsnaam halen bijna altijd een hoge ROAS, omdat wie zoekt al heeft besloten.

Het betrouwbaarst meet je het effect met een experiment waarbij één groep de advertenties ziet en een controlegroep niet. Google biedt daarvoor Conversieboost, dat de incrementele conversies en de incrementele ROAS (iROAS) toont (Google Ads Help). Eenvoudiger kan ook: vergelijk je totale omzet met je totale advertentie-uitgaven over een aantal maanden. Stijgt de omzet als je het budget verhoogt, en daalt hij als je het verlaagt?

Zo verbeter je je ROAS

Je ROAS stijgt als je verspilling schrapt, de conversieratio verhoogt en het platform de juiste data geeft.

1. Zet uit wat niet verkoopt. Zoekwoorden, doelgroepen en plaatsingen die geld kosten zonder aankopen.
2. Verhoog de conversieratio. Meer aankopen uit dezelfde klikken verhogen je ROAS direct. Lees Wat is een goede conversieratio? of bekijk onze aanpak voor conversie-optimalisatie.
3. Stuur echte waarden door. Rapporteer de werkelijke orderwaarde, en het liefst de marge, in plaats van een vaste standaardwaarde.
4. Gebruik doel-ROAS als je genoeg data hebt. Voor campagnes in het zoeknetwerk en Shopping vraagt Google minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen. Vanaf juni 2026 heet de strategie ‘Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS’ in Google Ads kortweg ‘Doel-ROAS’ (Google Ads Help).
5. Leg de lat niet te hoog. Met een ROAS-doel kan Meta minder dan je volledige budget uitgeven om het doel te halen (Meta). Een hoge ROAS op weinig volume levert vaak minder winst op dan een iets lagere ROAS op veel volume.