Google Ads kosten: wat kost adverteren op Google?

Kort antwoord: Google Ads heeft geen vaste prijslijst. Je stelt zelf een dagbudget in en betaalt meestal per klik, en de klikprijs wordt bepaald in een veiling die bij elke zoekopdracht opnieuw plaatsvindt. Met hetzelfde budget koop je in de ene branche dus veel meer klikken dan in de andere. De betrouwbaarste manier om een budget te bepalen is terugrekenen vanaf wat een nieuwe klant of lead mag kosten. Bovenop de klikken komen vaak de kosten van een bureau of freelancer, werk aan landingspagina's en soms tools.

Hoe wordt de klikprijs in Google Ads bepaald?

Elke keer dat iemand zoekt op iets waarvoor jouw advertentie kan verschijnen, vindt er een veiling plaats. Google berekent voor elke deelnemende advertentie een advertentierangschikking, en die bepaalt of de advertentie wordt getoond en op welke positie. Volgens Google Ads Help tellen zes factoren mee:

• Je bod: het maximale bedrag dat je voor een klik wilt betalen.
• De kwaliteit van je advertentie en landingspagina.
• Drempelwaarden: een minimumniveau dat een advertentie moet halen om überhaupt te verschijnen.
• De concurrentie in die specifieke veiling.
• De context van de zoekopdracht: zoektermen, locatie, apparaat en tijdstip.
• Het verwachte effect van advertentie-items en andere advertentie-indelingen.

Wat je uiteindelijk betaalt, heet de werkelijke CPC. Google legt uit dat je alleen betaalt wat minimaal nodig is om de drempelwaarden te halen en de advertentierangschikking van de concurrent direct onder je te verslaan (Google Ads Help). Daardoor ligt de klikprijs vaak lager dan je maximumbod. Met handmatig bieden betaal je nooit meer dan je maximumbod per klik, maar met geautomatiseerde biedstrategieën kan een individuele klik duurder uitvallen.

Dat betekent ook dat er geen algemene prijs per klik voor Google Ads bestaat. De prijs geldt voor een bepaald zoekwoord, in een bepaalde regio, op een bepaald moment en tegenover de adverteerders die op dat moment meebieden. Wil je een schatting voor je eigen zoekwoorden, gebruik dan de Zoekwoordplanner in Google Ads. Die laat ongeveer zien wat het kost om op een zoekwoord te verschijnen en maakt een prognose van het aantal klikken en conversies bij een bepaald budget (Google Ads Help). Je hebt een Google Ads-account met factuurgegevens nodig om hem te gebruiken.

Kwaliteitsscore en advertentierangschikking: waarom relevantie de prijs drukt

De kwaliteitsscore is een getal van 1 tot 10 dat Google per zoekwoord toont. Hij is gebaseerd op drie onderdelen: de verwachte klikfrequentie, de relevantie van de advertentie en de ervaring op de landingspagina. Elk onderdeel krijgt het oordeel bovengemiddeld, gemiddeld of ondergemiddeld (Google Ads Help).

Wat vaak verkeerd wordt begrepen: Google schrijft uitdrukkelijk dat de kwaliteitsscore geen input is voor de veiling zelf. Het is een diagnosehulpmiddel dat dezelfde zaken samenvat die de veiling in realtime beoordeelt. Google schrijft ook dat advertenties van hogere kwaliteit vaak tot een lagere klikprijs leiden (Google Ads Help). In de praktijk is het daarom vaak goedkoper om advertentie en landingspagina relevanter te maken voor de zoekopdracht dan om alleen het bod te verhogen.

Welke biedstrategie kies je?

De biedstrategie bepaalt hoe het bod in elke veiling wordt vastgesteld. Google deelt de strategieën in naar wat je wilt bereiken (Google Ads Help):

Met doel-CPA probeert Google zoveel mogelijk conversies te halen tegen de kosten die jij opgeeft. Sommige conversies worden duurder en andere goedkoper dan het doel, maar het gemiddelde hoort in de buurt te liggen. Google raadt aan de prestaties te beoordelen over de afgelopen 30 dagen en minstens 30 conversies (Google Ads Help). Die aanbeveling is handig om mee te nemen als je het budget bepaalt.

Hoeveel budget heb je nodig? Reken terug

Begin niet met een bedrag dat redelijk aanvoelt. Begin bij wat een klant waard is en reken terug. Je hebt vier gegevens nodig:

1. De brutowinst op een nieuwe klant.
2. Het aandeel van je leads dat klant wordt.
3. Het aandeel bezoekers van de landingspagina dat lead wordt: je conversieratio.
4. Hoeveel leads je per maand wilt.

Daarmee reken je zo:

• Maximale CPA = brutowinst per klant × aandeel leads dat klant wordt
• Maximale gemiddelde klikprijs = doel-CPA × conversieratio
• Maandbudget = doel-CPA × gewenst aantal leads
• Dagbudget = maandbudget ÷ 30,4

Rekenvoorbeeld met verzonnen cijfers

Het voorbeeld gebruikt ronde, verzonnen getallen om de rekenwijze te laten zien. Het zijn geen gangbare klikprijzen voor welke branche dan ook.

Daarna leg je het naast de werkelijkheid. Laat de Zoekwoordplanner zien dat je belangrijkste zoekwoorden meestal meer dan € 5 per klik kosten, dan klopt de som niet bij een conversieratio van 5%. Dan heb je drie knoppen om aan te draaien: de conversieratio verhogen, de waarde per klant verhogen of zoekwoorden kiezen met een duidelijkere koopintentie. Liggen de klikprijzen onder het plafond, dan is er ruimte om te groeien.

Denk ook aan de hoeveelheid data. Wil je een doel-CPA-strategie beoordelen zoals Google aanraadt, met minstens 30 conversies in 30 dagen, dan moet het budget in het voorbeeld rond 30 × 100 = € 3.000 per maand liggen. Een kleiner budget kan werken, maar dan duurt het langer voordat je betrouwbare conclusies kunt trekken. Hoe je winstgevende grenzen berekent, lees je in Wat is CPA? en Wat is ROAS?.

Kan Google meer uitgeven dan je dagbudget?

Ja, op één dag. Google Ads werkt met een gemiddeld dagbudget. Een campagne kan op een dag met meer verkeer dan normaal tot twee keer het dagbudget uitgeven, maar per maand betaal je maximaal 30,4 keer het gemiddelde dagbudget (Google Ads Help). Bij € 66 per dag ligt het plafond dus rond € 2.000 per maand, ook al kan een losse dag uitkomen op maximaal € 132. Reken je budget daarom altijd per maand en deel door 30,4, niet door het aantal dagen van die specifieke maand.

Wat kost Google Ads naast de klikken?

Het advertentiebudget gaat rechtstreeks naar Google. Daarnaast zijn er drie kostenposten die vaak in de berekening ontbreken.

Bureau of freelancer

Wie het account opzet en beheert, rekent meestal op een van vier manieren: een vast maandbedrag, een percentage van het advertentiebudget, een uurtarief, of opstartkosten gevolgd door een doorlopende vergoeding. Het percentagemodel is eenvoudig, maar geeft het bureau een reden om een hoger budget voor te stellen, omdat de vergoeding meegroeit. Een vast bedrag maakt het makkelijker om de kosten tegen het resultaat af te zetten. Vraag altijd wat er inbegrepen is. Zoekwoordonderzoek, nieuwe advertenties, landingspagina's, tracking en rapportage kunnen zowel binnen als buiten de prijs vallen.

CaptivateClick rekent een vast maandbedrag, geen percentage van het advertentiebudget, en stelt na een eerste gesprek een startbudget en vergoeding voor. Lees meer over hoe wij werken met Google Ads.

Tools

De Zoekwoordplanner zit in je Google Ads-account. Google Analytics en Google Tag Manager, die de meeste adverteerders gebruiken om conversies te meten, bestaan in gratis standaardversies. Toolkosten ontstaan pas als je tools van derden toevoegt, bijvoorbeeld voor zoekwoordonderzoek, het meten van telefoongesprekken of rapportages. Die worden meestal als maandabonnement verkocht, dus kijk op de prijspagina van de leverancier voordat je ze meerekent.

Landingspagina en tracking

De conversieratio stuurt de hele berekening hierboven. Gaat die in het voorbeeld van 5% naar 10%, dan verdubbelt de klikprijs die je kunt betalen, van € 5 naar € 10. Een betere landingspagina kan dus de investering zijn die je kosten per klant het meest verlaagt. Wat die kost, hangt ervan af of een bestaande pagina wordt herschreven of een nieuwe wordt gebouwd, en of de meting van formulieren en telefoontjes opnieuw moet worden ingericht. Lees meer over wat een goede conversieratio is.

Veelgemaakte fouten die budget verspillen

1. Geen of verkeerde conversietracking. Zonder de juiste conversies optimaliseren geautomatiseerde biedstrategieën op het verkeerde, en kun je je CPA niet berekenen.
2. Brede zoekwoorden zonder uitsluitingszoekwoorden. Je advertentie verschijnt bij zoekopdrachten die nooit tot een aankoop leiden, bijvoorbeeld van mensen die naar een gratis alternatief zoeken. Bekijk het zoektermenrapport regelmatig en voeg uitsluitingszoekwoorden toe.
3. Alle klikken naar de homepage. Een pagina die precies antwoord geeft op waar iemand naar zocht, converteert meestal beter, en de landingspagina is een van de onderdelen van de kwaliteitsscore.
4. Te weinig budget over te veel campagnes. Elke campagne krijgt dan te weinig data om de biedstrategie, of jou, conclusies te laten trekken. Liever minder campagnes met een duidelijke focus.
5. Sturen op klikprijs in plaats van kosten per klant. Goedkope klikken die niet converteren, zijn duur. Volg je CPA of ROAS ten opzichte van je break-even.
6. Steeds doelen en budget aanpassen. Wie elke week de doel-CPA wijzigt, verzamelt nooit genoeg data om te zien of de strategie werkt.