Chiamate a freddo: regole in Italia e metodo per il telemarketing B2B

In breve: le chiamate a freddo sono telefonate a potenziali clienti con cui non hai ancora alcun rapporto, per presentare un’offerta o fissare un appuntamento. In Italia una chiamata promozionale con operatore è lecita senza consenso solo verso numeri pubblicati negli elenchi telefonici pubblici e non iscritti al Registro pubblico delle opposizioni, che dal 2022 accoglie anche i cellulari e vale anche per i numeri aziendali. Per i numeri riservati, le chiamate automatiche, le email e gli SMS serve il consenso preventivo, anche nel telemarketing B2B.

Cosa sono le chiamate a freddo?

Le chiamate a freddo, o cold calling, sono il primo contatto telefonico con una persona o un’azienda che non ti conosce e non ti ha chiesto nulla. Fanno parte della prospezione commerciale insieme a email, LinkedIn, fiere e posta. La legge le chiama comunicazioni a fini di vendita diretta, pubblicità o comunicazione commerciale, e il termine più diffuso in Italia è telemarketing.

Funzionano ancora? Sì, quando la chiamata è pertinente. Gong ha analizzato migliaia di chiamate a freddo: dire subito il motivo della chiamata porta a un tasso di successo 2,1 volte più alto, mentre la domanda “la disturbo?” riduce del 40% le probabilità di ottenere un appuntamento (Gong). I dati riguardano chiamate in inglese, ma la lezione vale anche in italiano. Prima della tecnica, però, in Italia viene la legge.

Quella che segue è una sintesi semplificata, non una consulenza legale. Per un caso concreto rivolgiti a un avvocato o al tuo DPO.

Le regole in Italia: art. 130 del Codice privacy

Le comunicazioni promozionali sono regolate dall’art. 130 del Codice in materia di protezione dei dati personali (d.lgs. 196/2003), dalla legge 5/2018 e dal regolamento sul Registro, il DPR 26/2022 (Normattiva, art. 130). Il quadro distingue per canale, non tra B2B e B2C:

L’ultima riga è decisiva. Il Garante ha chiarito che l’opt-out del comma 3-bis vale solo per le numerazioni pubblicate negli elenchi dei contraenti; per le numerazioni riservate si applica la regola generale del consenso (Garante privacy, provvedimento del 20 giugno 2024). Un cellulare trovato su un sito web, su LinkedIn o in una lista comprata non diventa quindi chiamabile solo perché non è nel Registro. E creare elenchi telefonici con il web scraping non è consentito: il Garante ha vietato un sito che lo faceva e lo ha sanzionato con 60.000 € (Garante privacy, newsletter 28 giugno 2023).

Il Registro pubblico delle opposizioni

Il Registro pubblico delle opposizioni (RPO) è il servizio gratuito con cui chi non vuole ricevere telemarketing iscrive i propri numeri. Il titolare è il Ministero delle Imprese e del Made in Italy e la gestione è affidata alla Fondazione Ugo Bordoni (Garante privacy).

• Anche i cellulari. Dal 27 luglio 2022 il Registro, prima limitato ai numeri presenti negli elenchi telefonici, accoglie tutti i numeri nazionali, fissi e mobili, anche riservati (Garante privacy).
• Anche le aziende. Può iscriversi qualsiasi contraente, cioè “qualunque persona fisica o giuridica, ente o associazione” titolare di un contratto telefonico (DPR 26/2022, art. 1).
• L’iscrizione revoca i consensi precedenti al telemarketing e alla cessione dei dati a terzi. Restano validi solo i consensi prestati nell’ambito di contratti in essere o cessati da non più di 30 giorni e quelli dati dopo l’iscrizione (Legge 5/2018, art. 1).
• Verifica obbligatoria. Chi fa telemarketing, con o senza operatore umano, deve consultare il Registro ogni mese e comunque prima di ogni campagna promozionale, e aggiornare le proprie liste (Legge 5/2018, art. 1, comma 12).
• Numeri riconoscibili. Le chiamate devono partire da call center iscritti al ROC dell’AGCOM, con numeri visibili e richiamabili oppure con i prefissi 0843 e 0844 (Registro pubblico delle opposizioni).

Telemarketing B2B: cosa cambia con le aziende

Nel telemarketing B2B le regole sono in sostanza le stesse del B2C. L’art. 130 parla di “contraente o utente”, il Registro è aperto alle persone giuridiche e il Garante applica il consenso per le email anche alle società. Cosa puoi fare, in pratica:

• Chiamare con operatore il centralino o il numero aziendale pubblicato negli elenchi telefonici pubblici, dopo averlo verificato sul Registro.
• Richiamare chi te lo ha chiesto: un modulo “richiedi una chiamata”, un biglietto da visita lasciato in fiera con la richiesta di essere contattato, un download con consenso specifico e documentato.
• Chiamare i clienti che ti hanno dato il consenso al marketing. Il soft spam vale solo per l’email: per il Garante anche verso i propri clienti la telefonata promozionale richiede una base giuridica propria (Garante privacy).
• Identificarti sempre e offrire un modo semplice per non essere più contattato: il diritto di opposizione al marketing diretto è assoluto (art. 21 GDPR). Tieni una lista interna di chi ha detto no e consultala prima di ogni campagna.

Cosa evitare: chiamare cellulari di manager trovati online, usare liste di numeri di cui non conosci l’origine o il consenso, affidare le chiamate a un call center senza controllare come ha ottenuto i dati. Il titolare risponde in solido delle violazioni anche quando affida le chiamate a terzi (Legge 5/2018, art. 1, comma 11).

E l’email a freddo?

In Italia l’email promozionale non richiesta è il canale più rischioso. Per il Garante l’invio di comunicazioni promozionali via email “a persone fisiche e giuridiche” è consentito solo con il consenso del destinatario (Garante privacy, ordinanza del 2 marzo 2023). In un altro caso il Garante ha sanzionato con 10.000 € una società che scriveva a professionisti presi da elenchi pubblici invocando il legittimo interesse, e ha precisato che il link per disiscriversi non rende lecito l’invio (Garante privacy, newsletter 28 giugno 2023).

L’unica deroga è il soft spam: puoi scrivere senza nuovo consenso all’indirizzo che un cliente ti ha fornito durante una vendita, per prodotti o servizi analoghi, se lo hai informato e non si è opposto, offrendo in ogni messaggio un modo gratuito per opporsi (art. 130, comma 4). Ogni messaggio deve inoltre indicare chiaramente il mittente (comma 5). A questo si aggiungono i requisiti tecnici: Google chiede a chi invia verso Gmail di autenticare i messaggi con SPF o DKIM e di mantenere basso il tasso di spam (Guida di Gmail).

Le sanzioni

Per le violazioni del diritto di opposizione si applicano le sanzioni dell’art. 83, par. 5 del GDPR: fino a 20 milioni di euro o, per le imprese, fino al 4% del fatturato mondiale annuo, se superiore (Garante privacy). In caso di violazioni ripetute le autorità possono anche sospendere o revocare l’autorizzazione all’attività (Legge 5/2018, art. 1, comma 10). Chi riceve chiamate indesiderate può segnalarle al Garante con un modulo online e all’AGCOM per le regole su ROC e numeri (Registro pubblico delle opposizioni).

Chiamate a freddo in sette passaggi

Chiamate a freddo efficaci e lecite sono un processo, dalla scelta dei contatti all’appuntamento in agenda.

1. Scegli un target ristretto. Settore, dimensione, ruolo e area geografica. Meglio 200 aziende giuste che 2.000 approssimative.
2. Documenta la base giuridica di ogni numero. Elenco pubblico verificato sul Registro, oppure consenso specifico con data e fonte. Se non sai da dove arriva un numero, non chiamarlo.
3. Verifica il Registro ogni mese e prima di ogni campagna, e incrocia la lista con chi si è già opposto.
4. Prepara un’apertura breve, non un copione. Chi sei, perché chiami proprio quell’azienda, una domanda.
5. Chiedi poco. “È un tema per voi?” ottiene più risposte di “Ha 45 minuti?”.
6. Rispetta subito un no e registralo, così nessuno richiamerà quella persona.
7. Misura e correggi. Chiamate, conversazioni, risposte positive e appuntamenti, per target e messaggio. Per sapere quanto ti costa ogni appuntamento o cliente, leggi Cos’è il CPA?

Dato che in Italia i contatti chiamabili a freddo sono pochi, conviene affiancare canali che generano richieste: una presenza curata su LinkedIn, contenuti che fanno arrivare richieste in entrata e campagne mirate. Se non hai un team dedicato puoi esternalizzare la fissazione di appuntamenti: scegli un fornitore che documenta fonti e consensi, perché la responsabilità resta tua. Il nostro servizio di chiamate a freddo parte proprio da questa verifica.

Gli errori più comuni

• Pensare che il B2B sia libero. In Italia non esiste un’eccezione generale per le aziende.
• Chiamare cellulari presi online. I numeri riservati richiedono il consenso, Registro o non Registro.
• Comprare liste senza verifiche. Origine ignota e consensi non documentati sono un rischio legale e producono risultati scarsi.
• Saltare la verifica sul Registro prima di una nuova campagna.
• Mandare email promozionali a freddo contando sul link di disiscrizione.
• Ignorare le opposizioni. Richiamare chi ha detto no è inutile e illecito.