Cos'è una landing page?

In breve: una landing page (pagina di atterraggio) è una pagina dedicata su cui arriva chi ha cliccato un annuncio, un link in una newsletter o un post sui social. Ha un solo obiettivo: far compiere al visitatore un'azione precisa, per esempio richiedere un preventivo, scaricare una guida o prenotare una consulenza. Titolo, testi, immagini e modulo servono tutti a quell'unico passo. Un sito web aiuta molti tipi di visitatori a orientarsi, una landing page porta un tipo di visitatore a fare una cosa sola.

Landing page, home page e sito web: che differenza c'è?

Il sito web è l'insieme di tutte le pagine. La home page ne è l'ingresso ed è pensata per chiunque: nuovi clienti, clienti abituali, candidati, fornitori. Per questo ha un menu completo, molti link e diversi percorsi possibili. Va benissimo per una home page, ma diventa un limite quando paghi un clic di una persona che cercava una cosa sola.

La landing page restringe le scelte. Chi clicca un annuncio per “commercialista per partite IVA forfettarie” deve trovare una pagina che parla esattamente di quello, con un passo successivo chiaro. Spesso il menu viene tolto o semplificato, così ci sono pochi link che portano lontano dall'obiettivo.

Anche una pagina servizio del sito può funzionare da landing page per le parole chiave di quel servizio. La differenza sta in come è costruita la pagina, non nel nome.

Quali tipi di landing page esistono?

• Lead generation. Lo scopo è raccogliere un contatto: richiesta di preventivo, consulenza gratuita, demo o download in cambio dell'email. È il tipo più diffuso nel B2B e tra chi vende servizi.
• Pagina di vendita. Il visitatore acquista o si abbona direttamente. Queste pagine sono spesso più lunghe, perché devono rispondere a tutti i dubbi prima dell'acquisto.
• Click-through. La pagina presenta l'offerta e poi manda avanti il visitatore, per esempio alla scheda prodotto o al checkout di un e-commerce.
• Iscrizione a un evento. Webinar, workshop o open day, con data, programma e un modulo breve.

A queste si aggiunge la pagina di ringraziamento, che dopo la conversione può proporre un secondo passo, come prenotare subito una chiamata.

Cosa deve contenere una landing page efficace?

Google stesso, nella guida di Google Ads, consiglia di scegliere una pagina molto vicina all'annuncio e alle parole chiave, di riprendere l'invito all'azione dell'annuncio, di rendere la pagina veloce e semplice da mobile, di facilitare l'azione desiderata, di mettere le informazioni importanti in alto e di evitare troppi pop-up (Guida di Google Ads). In pratica servono questi elementi.

Un titolo coerente con l'annuncio

Il titolo conferma al visitatore che è nel posto giusto. Se l'annuncio promette “pulizia vetri per condomini a prezzo fisso”, il titolo dice la stessa cosa, non una frase generica sui “servizi di pulizia professionali”.

Un'offerta chiara

Che cosa si ottiene, per chi è pensata, cosa succede dopo il contatto. I dettagli concreti, come i tempi di risposta o cosa include una consulenza, convincono più degli aggettivi.

Una sola call to action

Scegli un'azione principale e ripetila più in basso. Il testo del pulsante dice cosa succede, per esempio “Ricevi il preventivo in due giorni” invece di “Invia”.

Elementi di fiducia

Recensioni vere, loghi di clienti con cui hai lavorato davvero, certificazioni, garanzie, partita IVA e numero di telefono visibili. Usa solo ciò che è autentico e che puoi mostrare.

Un modulo breve

Chiedi solo quello che serve per ricontattare la persona e spiega come userai i dati, con il link all'informativa privacy.

Velocità su mobile

Secondo Google una pagina offre una buona esperienza quando il contenuto più grande appare entro 2,5 secondi, risponde a un tocco entro 200 millisecondi e non si sposta mentre carica (web.dev).

Come creare una landing page passo dopo passo

1. Definisci l'obiettivo. Qual è l'unica conversione della pagina: un modulo, una telefonata, un acquisto o un download?
2. Descrivi il visitatore. Cosa ha cercato, cosa sa già, quali dubbi ha?
3. Scrivi i testi prima del design. Titolo, sottotitolo, tre-cinque punti chiave, risposte alle obiezioni e call to action.
4. Costruisci la pagina. Un solo argomento, menu semplificato, pulsante visibile senza scorrere da smartphone.
5. Imposta la misurazione. Registra il modulo, il clic o l'acquisto come conversione prima di mandare traffico.
6. Fai una prova completa. Compila il modulo, controlla che l'email arrivi, apri la pagina con una connessione mobile lenta.
7. Collega la campagna. Annuncio, parole chiave e pagina devono parlare della stessa cosa.

Verifica anche i requisiti di destinazione di Google Ads: la pagina deve funzionare, essere scansionabile da Google Ads e trovarsi sullo stesso dominio dell'URL visualizzato nell'annuncio (Norme pubblicitarie di Google). Se preferisci farla realizzare, ce ne occupiamo nel servizio di ottimizzazione delle conversioni, con il tracciamento impostato fin dall'inizio.

Come misurare e migliorare le conversioni?

Il tasso di conversione è la quota di visitatori che compie l'azione desiderata. In Google Analytics la segni come evento chiave, e qualsiasi evento raccolto può diventarlo (Guida di Google Analytics). Quale sia un buon valore dipende molto dal settore e dall'offerta, e ne parliamo in qual è un buon tasso di conversione.

Con il traffico a pagamento conviene guardare anche il punteggio di qualità di Google Ads. È composto da percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione, cioè quanto la pagina è pertinente e utile per chi clicca. Google precisa che è uno strumento diagnostico e non un input diretto dell'asta (Guida di Google Ads). Il ranking dell'annuncio tiene però conto della qualità di annuncio e pagina di destinazione (Guida di Google Ads), quindi una pagina debole può rendere i clic più cari.

• Cambia un elemento alla volta, come il titolo o il modulo, per capire cosa ha funzionato.
• Lascia correre un test finché entrambe le versioni hanno abbastanza conversioni, non solo qualche giorno.
• Guarda dove le persone abbandonano: molte visite e poche richieste di solito indicano un problema di offerta o di modulo.
• Leggi le richieste che arrivano. Le domande dei contatti mostrano cosa la pagina non spiega.

Nelle campagne a pagamento pagina e budget vanno di pari passo, per questo curiamo la landing page anche nella gestione di Google Ads.

Errori comuni

• Mandare il traffico degli annunci alla home page. Il visitatore deve cercare ciò su cui ha cliccato, e molti rinunciano.
• Troppi obiettivi. Newsletter, preventivo, “chiamaci” e blog sulla stessa pagina si rubano attenzione a vicenda.
• Messaggio diverso dall'annuncio. Un'offerta o un prezzo diversi da quelli dell'annuncio fanno perdere fiducia subito.
• Moduli lunghi. Budget, dimensione dell'azienda e tempistiche si chiedono più avanti, non al primo contatto.
• Pagina lenta da smartphone. Immagini pesanti, video in autoplay e molti script la rallentano.
• Nessuna misurazione. Senza conversioni registrate non sai se funziona la pagina o la campagna.
• Promesse senza prove. “I migliori d'Italia” senza riscontri vale meno di una recensione concreta di un cliente reale.