Funnel di conversione ecommerce: come misurarlo e migliorarlo

In breve: un funnel di conversione è la sequenza di passaggi che un visitatore compie prima di fare l'azione che ti interessa. In un ecommerce va dalla scheda prodotto all'acquisto: visualizzazione del prodotto, aggiunta al carrello, inizio del checkout, dati di spedizione e di pagamento, ordine confermato. Per migliorarlo misura ogni passaggio con GA4, trova quello in cui perdi più persone e testa una modifica alla volta proprio lì.

Cos'è un funnel di conversione ecommerce?

In generale il funnel di conversione (o conversion funnel) descrive il percorso tra il primo contatto e l'azione finale: una richiesta di preventivo, un'iscrizione, un acquisto. Si chiama funnel, cioè imbuto, perché a ogni passaggio una parte dei visitatori si ferma.

Il funnel ecommerce è la versione più facile da misurare, perché ogni passaggio corrisponde a un'azione precisa sul sito. Il visitatore guarda un prodotto, lo mette nel carrello, avvia il checkout, inserisce spedizione e pagamento e conferma. Tra un passaggio e l'altro puoi contare quante persone proseguono e quante si fermano.

È proprio questo che lo rende utile. Invece di dire che "il sito converte poco", sai in quale punto nasce il problema. Un negozio che perde le persone sulla scheda prodotto ha un lavoro diverso da fare rispetto a uno che le perde al pagamento.

Quali sono le fasi del funnel di acquisto?

La suddivisione esatta cambia da sito a sito, ma la maggior parte degli ecommerce segue queste fasi. L'ultima colonna indica l'evento ecommerce che Google consiglia per misurarle (Google for Developers).

Prima di tutto questo c'è l'acquisizione: SEO, pubblicità, email. Non tutto il traffico entra dalla home. Una campagna che porta a una landing page o direttamente a una scheda prodotto fa partire il funnel più in basso. Tienilo presente quando leggi i numeri.

Come misurare il funnel con GA4?

1. Inviare gli eventi giusti

Tutto parte dagli eventi ecommerce. Per gli eventi legati agli articoli Google prevede un array items e chiede di impostare currency a livello di evento ogni volta che invii un valore (Google for Developers). L'evento purchase deve contenere anche un transaction_id. Secondo Google, su Shopify begin_checkout, add_payment_info e purchase vengono raccolti in automatico dopo la configurazione di Google Analytics, mentre add_shipping_info va configurato a parte (Guida di Google Analytics). Su qualsiasi piattaforma, controlla ogni evento in DebugView: un evento mancante crea un falso abbandono nel funnel.

2. Leggere i report pronti

In Report, raccolta Ciclo di vita, argomento Monetizzazione, trovi due report sul funnel:

• Percorso di acquisto: avvio sessione, visualizzazione del prodotto, aggiunta al carrello, inizio pagamento, acquisto. Il funnel è chiuso per impostazione predefinita, quindi chi salta un passaggio non viene contato nei successivi. Un'opzione sopra il grafico lo rende aperto (Guida di Google Analytics).
• Percorso di pagamento: parte dall'inizio del pagamento e segue spedizione, pagamento e acquisto. Richiede begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info e purchase (Guida di Google Analytics).

I passaggi di questi report non si possono modificare. Per un funnel su misura, Google rimanda all'esplorazione del funnel.

3. Creare un'esplorazione del funnel

Nella sezione Esplora, l'esplorazione del funnel ti permette di definire fino a 10 passaggi, scegliere un funnel aperto o chiuso e usare alcune opzioni utili (Guida di Google Analytics):

• Suddivisione: dividi ogni passaggio per categoria di dispositivo, sorgente di traffico o paese. Un funnel che regge da desktop e crolla da mobile si vede subito.
• Tempo trascorso: il tempo medio tra un passaggio e il successivo.
• Azione successiva: cosa fanno gli utenti subito dopo un passaggio, per esempio quale pagina aprono invece di pagare.
• Segmenti: con un clic destro nella tabella crei un segmento, per esempio chi ha abbandonato al pagamento, da analizzare a parte.

Per ogni passaggio annota il tasso di avanzamento: utenti del passaggio successivo diviso utenti del passaggio attuale. È questa serie di tassi che seguirai mese dopo mese.

Dove abbandonano gli utenti, e perché?

L'esplorazione del funnel ti mostra tra quali passaggi il calo è più forte. Una parte degli abbandoni è normale. Il Baymard Institute calcola un tasso medio di abbandono del carrello del 70,22%, come media di 50 studi pubblicati tra il 2006 e il 2025 (Baymard Institute). Baymard avverte che gli studi spesso si sovrappongono, che i tassi variano molto e che molti abbandoni sono inevitabili: c'è chi confronta i prezzi, chi guarda senza voler comprare, chi salva un prodotto per dopo. Usa questo dato come ordine di grandezza, non come obiettivo.

Nella stessa pagina, il sondaggio di Baymard tra acquirenti online statunitensi mette in fila i motivi di abbandono, escluso chi "stava solo guardando". Ai primi posti ci sono:

1. costi extra troppo alti (spedizione, tasse, commissioni);
2. consegna troppo lenta;
3. poca fiducia nel lasciare i dati della carta;
4. obbligo di creare un account;
5. checkout troppo lungo o complicato.

Confronta questa lista con i tuoi dati. Se il calo arriva alla spedizione, il problema è probabilmente il costo o i tempi mostrati in quel momento. Se arriva al pagamento, guarda i metodi di pagamento disponibili, gli errori e i segnali di fiducia. Per capire il perché, guarda le registrazioni delle sessioni e leggi le domande che arrivano al servizio clienti: spesso spiegano quello che GA4 non mostra.

Cosa ottimizzare in ogni fase?

Scheda prodotto

• Foto nitide da più angolazioni, con uno zoom che funzioni da smartphone.
• Prezzo, disponibilità, tempi e costi di spedizione visibili prima dell'aggiunta al carrello.
• Taglie, compatibilità e misure facili da trovare.
• Recensioni e politica di reso consultabili senza lasciare la pagina.
• Pulsante "Aggiungi al carrello" visibile da mobile senza scorrere.

Carrello

• Totale completo, spedizione inclusa, già nel carrello.
• Quantità e rimozione facili da modificare.
• Un campo codice sconto poco invadente, per non mandare il cliente a cercare codici altrove.
• Un invito chiaro a procedere, e un modo semplice per tornare al negozio.

Checkout e pagamento

• Acquisto come ospite, con la possibilità di creare l'account dopo l'ordine.
• Meno campi possibile, con il completamento automatico dell'indirizzo.
• I metodi di pagamento che i tuoi clienti usano davvero, mostrati fin dall'inizio.
• Messaggi di errore chiari, vicino al campo sbagliato.
• Segnali di fiducia al momento del pagamento: pagamento sicuro, condizioni di reso, contatti.

Come testare

Scegli il passaggio in cui perdi più acquirenti, scrivi un'ipotesi ("mostrare i costi di spedizione nella scheda prodotto ridurrà gli abbandoni alla spedizione"), cambia una sola cosa e confronta il tasso di avanzamento di quel passaggio prima e dopo, oppure con un test A/B se il traffico lo consente. Controlla anche il passaggio successivo: una modifica che porta più persone nel carrello può semplicemente spostare l'abbandono più avanti.

Se il negozio ha bisogno di una nuova base tecnica, ci occupiamo della realizzazione di siti ecommerce. Se il sito c'è già e vuoi lavorare sul funnel passaggio per passaggio, è il lavoro del nostro servizio di ottimizzazione delle conversioni.

Quale tasso di conversione è realistico?

Non esiste un tasso giusto per tutti. Dipende dal settore, dal prezzo medio, dalla quota di traffico mobile e dalle sorgenti di traffico. Una media trovata online dice poco sul tuo negozio. Spieghiamo come leggere il tuo dato nell'articolo su qual è un buon tasso di conversione.

Per il funnel il riferimento più utile è il tuo storico:

• Segui il tasso di avanzamento di ogni passaggio, mese per mese.
• Confronta mobile e desktop e le principali sorgenti di traffico.
• Dopo ogni modifica guarda il passaggio interessato e quello successivo.
• Leggi sempre il tasso insieme al fatturato: più conversioni con un valore medio dell’ordine più basso non sono per forza un passo avanti.