Identidade visual: o que é e como criar a da sua empresa

Resposta curta: a identidade visual é tudo o que se vê de uma marca. O logótipo, as cores, a tipografia, as fotografias e ilustrações, os ícones e a forma como tudo isto se combina numa página. Uma boa identidade visual faz com que as pessoas reconheçam a sua empresa antes de lerem o nome, mas só funciona se for aplicada sempre da mesma maneira. Por isso precisa de regras escritas: o manual de identidade visual.

Quais são os elementos da identidade visual?

Quase todas as identidades visuais são feitas das mesmas peças. O nível de detalhe depende da dimensão da empresa e do número de canais em que está presente.

Logótipo

É o sinal de reconhecimento: um logótipo só com texto, um símbolo ou a combinação dos dois. Tem de funcionar como ícone minúsculo no separador do navegador e num letreiro de fachada. Por isso costuma haver várias versões: horizontal, vertical, só o símbolo e variantes para fundos claros e escuros.

As regras de utilização pesam tanto como o desenho. O Spotify determina nas suas diretrizes públicas que o logótipo nunca deve ter menos de 70 píxeis em digital nem menos de 20 milímetros em impressão, que deve manter à volta uma área de proteção igual a metade da altura do ícone e que não pode ser rodado, deformado nem recolorido (Spotify for Developers). Parece rígido, mas é exatamente por isso que o logótipo tem o mesmo aspeto em todo o lado.

Cor

Uma paleta tem normalmente uma ou duas cores principais, algumas secundárias e tons neutros para texto e fundos. O Mailchimp define nas suas diretrizes o Cavendish Yellow como a cor protagonista da marca e usa o Peppercorn para os destaques (Mailchimp). O Spotify só permite o logótipo verde sobre fundo preto ou branco (Spotify for Developers).

Cada cor deve ficar definida em todos os sistemas de que vai precisar: HEX e RGB para ecrã, CMYK ou Pantone para impressão. Verifique também o contraste. As diretrizes WCAG 2.1 pedem uma relação de pelo menos 4,5:1 para texto normal e 3:1 para texto grande (W3C, WCAG 2.1). Um cinzento claro sobre branco fica bonito na apresentação e muitas vezes não passa neste teste.

Tipografia

Os tipos de letra dão voz à marca. Mais do que a escolha em si, conta a hierarquia: que letra para títulos, qual para o texto corrido, em que tamanhos e pesos. Confirme também a licença, porque uma fonte comprada para impressão nem sempre pode ser usada como fonte web no site.

Estilo de imagem

É o estilo de tudo o que não é texto: fotografia, ilustração, ícones e formas gráficas. Fotografias quentes e espontâneas ou sóbrias e institucionais? A sua equipa ou bancos de imagens? Ícones de linha ou preenchidos? Se isto não ficar decidido, cada pessoa escolhe à sua maneira e cada página do site transmite algo diferente.

Qual é a diferença entre identidade visual e identidade de marca?

Os termos são muitas vezes usados como sinónimos, mas estão em níveis diferentes:

A distinção tem utilidade prática. Quem encomenda um logótipo sem ter clara a identidade de marca recebe um desenho bonito que não diz nada. Quem tem a estratégia definida mas não tem manual vê a imagem a desfazer-se um pouco mais a cada novo folheto.

O que deve ter um manual de identidade visual?

O manual, também chamado manual de normas gráficas ou brand book, é a referência para todos os que trabalham com a sua marca: equipa, agências, freelancers e gráficas. Deve incluir pelo menos:

• Logótipo: todas as versões, tamanho mínimo, área de proteção, fundos permitidos e exemplos de utilização incorreta.
• Cores: principais, secundárias e neutras com valores HEX, RGB, CMYK e, se for o caso, Pantone, além das combinações legíveis para texto.
• Tipografia: tipos de letra, pesos, tamanhos para títulos e texto, entrelinha e fontes alternativas para programas de escritório.
• Imagem: estilo fotográfico, estilo de ilustração e conjunto de ícones, com exemplos certos e errados.
• Paginação: grelha, espaçamentos e regras base para componentes do site como botões e formulários.
• Modelos: papel timbrado, orçamento, apresentação, formatos para redes sociais e assinatura de email.

Não precisa de ter cem páginas. Para uma pequena empresa, um documento claro de dez a vinte páginas chega, desde que seja usado. O mais importante é que os ficheiros originais (logótipo em SVG e PNG, fontes, modelos) estejam num sítio a que todos tenham acesso.

Como criar uma identidade visual passo a passo?

Criar uma identidade visual não começa pela carta de cores. Esta ordem evita recomeçar a meio:

1. Defina a base da marca. Missão, valores e personalidade: próxima ou exclusiva, descontraída ou séria? Estas decisões ditam depois se uma cor ou um tipo de letra fazem sentido.
2. Conheça o público e a concorrência. Um gabinete de contabilidade para PME precisa de uma imagem diferente de uma marca para jovens gamers. Veja também como os concorrentes se apresentam: se no seu setor todos usam azul, outra cor pode distingui-lo de imediato.
3. Desenhe o logótipo. Explore várias direções e teste-as em pequeno e em grande, a cores e a preto e branco. Escolha pela facilidade de reconhecimento e de utilização, não só pelo gosto.
4. Escolha cores e tipografia. Monte uma paleta com cores principais, secundárias e neutras e verifique o contraste. Escolha fontes legíveis no ecrã e com licença para uso web.
5. Defina o estilo de imagem. Junte num moodboard exemplos de fotografias, ilustrações e ícones que combinam com a marca e outros que não.
6. Teste em aplicações reais. Uma página inicial, um orçamento, uma publicação nas redes sociais e um cartão de visita. É aí que se vê se o sistema funciona.
7. Registe tudo no manual. Regras, exemplos e ficheiros num só lugar.

O site é normalmente o sítio onde a identidade visual é mais vista e onde se desfaz mais depressa. Pense nele desde o início, incluindo botões, formulários e versão para telemóvel. Para ver como alinhar site e marca, leia como alinhar a estética do seu site com a estratégia da marca. Se também está a planear um site novo, o artigo quanto custa um site ajuda a preparar o orçamento.

Quais são os erros mais comuns?

• Começar pelo logótipo. Sem estratégia, o logótipo é avaliado pelo gosto e cada ronda de opiniões leva-o para outra direção.
• Não ter manual. O design existe, mas ninguém sabe aplicá-lo. Passado um ano circulam várias versões do logótipo e cada departamento escolhe as suas cores.
• Pensar só no papel. O logótipo não se lê como fotografia de perfil, as cores não têm contraste no ecrã ou a fonte não tem licença web.
• Demasiados elementos. Cinco cores principais e três famílias tipográficas não enriquecem a marca, tornam-na confusa.
• Mudar sem motivo. O reconhecimento vem da repetição. Renovar a imagem faz sentido quando a empresa mudou, não apenas porque se cansou do logótipo.

Quando recorrer a uma agência?

Se está a começar e tem pouco orçamento, pode avançar sozinho: um logótipo simples, duas cores e um tipo de letra bem escolhidos, aplicados sempre da mesma forma, já são uma base. Uma agência acrescenta mais valor quando a empresa cresce, quando vai renovar o site, quando trabalha com vários parceiros externos que precisam de regras claras ou quando a imagem atual já não reflete aquilo que faz. No serviço de identidade visual desenvolvemos logótipo, identidade e manual e aplicamo-los diretamente no web design.