Chamadas frias: prospeção B2B eficaz e dentro da lei em Portugal

Resposta curta: as chamadas frias são contactos comerciais com potenciais clientes que não o conhecem e que não pediram para ser contactados, por telefone, por email, no LinkedIn ou numa visita sem marcação. Continuam a funcionar na prospeção B2B quando o contacto tem um motivo concreto. Em Portugal, a regra muda consoante o destinatário: para empresas (pessoas coletivas), o marketing direto por meios eletrónicos é permitido até que se oponham, e é obrigatório consultar a lista da Direção-Geral do Consumidor; para particulares e outras pessoas singulares, é preciso consentimento prévio e expresso.

O que são chamadas frias?

«Chamada fria», do inglês cold call, é o primeiro contacto comercial com alguém com quem a sua empresa ainda não tem relação. O termo nasceu ao telefone, mas hoje usa-se para qualquer abordagem a frio: uma chamada, um email, uma mensagem no LinkedIn, uma carta ou uma visita sem marcação. O contrário é o contacto «quente», quando a pessoa já o conhece, foi recomendada ou pediu informação.

As chamadas frias são uma parte da prospeção comercial, o trabalho de identificar, estudar e contactar potenciais clientes antes de eles o procurarem. A prospeção inclui também tarefas que não são frias, como reativar antigos clientes, pedir referências ou acompanhar quem descarregou um guia. Este artigo foca-se no B2B, ou seja, na venda a outras empresas.

As chamadas frias ainda funcionam?

Sim, desde que o contacto tenha uma razão de ser. Num estudo da RAIN Group, 82 % dos compradores disseram aceitar reuniões com vendedores que os contactam por iniciativa própria (RAIN Group). Quanto mais prospeção genérica existe, mais se destaca quem estudou a empresa antes de ligar.

A forma como começa a chamada também conta. A Gong analisou chamadas a frio e concluiu que as chamadas bem-sucedidas duram quase o dobro das falhadas. Os comerciais que explicavam logo o motivo da chamada tinham uma taxa de sucesso 2,1 vezes superior, enquanto abrir com «apanhei-o num mau momento?» reduzia em 40 % a probabilidade de marcar uma reunião (Gong). Os dados vêm de chamadas em inglês, mas a lição aplica-se em português: diga na primeira frase quem é e porque liga para aquela empresa.

As chamadas frias são legais em Portugal?

Sim, mas a regra depende de quem recebe o contacto e do meio que usa. As normas principais estão nos artigos 13.º-A e 13.º-B da Lei 41/2004, a lei da privacidade nas comunicações eletrónicas, na redação da Lei 46/2012 (Diário da República, Lei 41/2004) (Diário da República, Lei 46/2012). Para os dados pessoais aplicam-se o RGPD e a Lei 58/2019, que o executa em Portugal (Diário da República, Lei 58/2019). O que se segue é um resumo das regras gerais, não aconselhamento jurídico: para campanhas concretas, fale com um advogado.

Contactar empresas: permitido até que se oponham

O n.º 2 do artigo 13.º-A diz que a exigência de consentimento não se aplica aos assinantes que sejam pessoas coletivas: as comunicações não solicitadas para marketing direto são permitidas até que recusem futuras comunicações e se inscrevam na lista prevista no artigo 13.º-B (Diário da República, Lei 46/2012). Essa lista de âmbito nacional é mantida pela Direção-Geral do Consumidor (DGC). A inscrição é gratuita e faz-se num formulário eletrónico no site da DGC (Direção-Geral do Consumidor).

Para quem faz prospeção, isto traz duas obrigações práticas:

• Consultar a lista da DGC. O artigo 13.º-B, n.º 5, obriga quem promove marketing direto a consultar a lista, que a DGC atualiza todos os meses e disponibiliza a pedido. Cruze a sua lista de empresas com a versão mais recente antes de cada campanha.
• Respeitar cada recusa. Se uma empresa lhe disser que não quer mais contactos, registe-o na sua própria lista de exclusão, mesmo que ainda não esteja inscrita na lista da DGC.

Particulares e empresários em nome individual: consentimento prévio

O n.º 1 do artigo 13.º-A sujeita ao consentimento prévio e expresso do assinante que seja pessoa singular o envio de comunicações não solicitadas para marketing direto, designadamente por email, SMS, aparelhos de chamada automática e meios semelhantes. A CNPD esclarece, na Diretriz 2022/1, que as comunicações por chamada telefónica seguem o mesmo regime, quer sejam feitas por aparelhos automáticos, quer por uma pessoa (CNPD, Diretriz 2022/1). Sem relação de cliente, a CNPD só admite o envio com consentimento prévio e expresso.

No B2B isto tem uma consequência que muitas equipas esquecem: um empresário em nome individual ou um profissional liberal é uma pessoa singular. Antes de ligar ou escrever a um contabilista, a um arquiteto ou a uma clínica que funcione em nome próprio, confirme se está perante uma sociedade ou uma pessoa singular. Na dúvida, trate o contacto como pessoa singular ou peça aconselhamento jurídico.

A exceção são os clientes. Se obteve os contactos de um cliente no contexto de uma venda, pode usá-los para promover produtos ou serviços seus análogos aos que ele comprou, desde que lhe dê a possibilidade de recusar de forma gratuita e fácil no momento da recolha e em cada mensagem (art. 13.º-A, n.º 3 (Diário da República, Lei 46/2012)).

Email a frio: identificação e opção de saída

A mesma divisão aplica-se ao email. Um email de prospeção para o endereço de uma empresa segue a regra das pessoas coletivas; um email para um particular precisa de consentimento. Em qualquer caso, o n.º 4 do artigo 13.º-A proíbe o envio de email de marketing direto que oculte a identidade de quem o envia ou que não indique um meio de contacto válido para o destinatário pedir que os envios parem (Diário da República, Lei 46/2012). Na prática: nome da empresa visível, assinatura com contactos e uma forma simples de deixar de receber mensagens. É assim que trabalhamos o cold email e outreach em Portugal: endereços de empresas, cruzados com a lista da DGC, e contactos com consentimento ou clientes existentes.

O RGPD também se aplica no B2B

O nome, o telefone direto e o email de uma pessoa de contacto, como ana.ferreira@empresa.pt, são dados pessoais, mesmo quando a empresa é uma pessoa coletiva. O RGPD admite que o marketing direto pode ser considerado um interesse legítimo (considerando 47 e art. 6.º, n.º 1, alínea f)), mas obriga a informar a pessoa quando os dados não foram recolhidos junto dela (art. 14.º) e a deixar de os usar para marketing se ela se opuser (art. 21.º) (EUR-Lex, RGPD). Registe de onde vem cada contacto da sua lista. A CNPD lembra ainda que contratar um subcontratante para fazer as campanhas não retira a responsabilidade a quem quer promover os seus produtos (CNPD, Diretriz 2022/1).

Canais de prospeção para o primeiro contacto

Com estas regras, a prospeção B2B em Portugal pode combinar vários canais, desde que trate empresas e pessoas singulares de forma diferente.

• Telefone. Ligue para empresas, com um motivo ligado ao negócio delas: uma nova loja, uma oferta de emprego, uma mudança no setor ou um contacto anterior. Diga logo quem é, de que empresa liga e porquê, e aceite um «não» de imediato.
• Email para empresas. Mensagens curtas e personalizadas para endereços de empresas, com remetente identificado e opção de saída, depois de cruzar a lista com a da DGC.
• LinkedIn. Serve para encontrar quem decide, perceber o que publica e tornar-se visível antes de ligar. O LinkedIn limita o número de convites que pode enviar e, se ultrapassar o limite, restringe a conta temporariamente; a maioria das restrições é levantada automaticamente numa semana (LinkedIn). Explicamos o método em geração de leads no LinkedIn.
• Feiras e eventos. Prospeção a frio com vantagem: a outra pessoa veio para ouvir. Funciona bem em setores como construção, distribuição ou indústria.
• Email depois do sim. Quando a pessoa aceita receber informação, o email passa a ser o melhor canal para enviar a proposta, um caso ou um convite para reunião. Registe a data e o canal desse consentimento.

Quem faz a prospeção? O papel do SDR

Em muitas equipas comerciais, as chamadas frias ficam a cargo de um SDR (Sales Development Representative). O trabalho do SDR é a primeira parte do processo: estudar contas, fazer os primeiros contactos, qualificar a necessidade e marcar reuniões para quem fecha a venda, muitas vezes chamado account executive.

As funções separam-se porque prospetar e fechar pedem competências e ritmos diferentes. Um SDR mede-se por reuniões qualificadas, não por faturação. Se a sua empresa não tem equipa própria, pode subcontratar a marcação de reuniões. Pergunte ao fornecedor como consulta a lista da DGC, como distingue empresas de pessoas singulares e como regista as oposições: a responsabilidade pelo uso dos dados continua a ser também da sua empresa.

Chamadas frias em sete passos

Uma boa prospeção é um processo, desde um público bem definido até à reunião na agenda.

1. Escolha um público estreito. Setor, dimensão, cargo e região. Mais vale 200 empresas que encaixam do que 2.000 que mais ou menos encaixam.
2. Encontre um motivo para cada contacto. Uma abertura, uma contratação, uma mudança legal no setor, um concurso ou um contacto anterior. Aumenta a taxa de conversa e dá-lhe uma justificação documentada.
3. Limpe e documente a lista. Separe pessoas coletivas de pessoas singulares, anote a origem de cada contacto, cruze as empresas com a lista da DGC e mantenha a sua lista de exclusão.
4. Prepare uma abertura, não um guião. Quem é, porque liga para aquela empresa em concreto e uma pergunta.
5. Peça algo pequeno. «Este é um tema para vocês este ano?» obtém mais respostas do que «Tem 45 minutos?».
6. Peça autorização para o passo seguinte. «Posso enviar-lhe um resumo por email?» Registe o sim, a data e o canal.
7. Meça e ajuste. Chamadas, conversas, respostas positivas e reuniões, por público e por mensagem. Quanto custa cada reunião e cada cliente explicamos em o que é o CPA, e que conversões esperar em o que é uma boa taxa de conversão.

Um CRM como o HubSpot torna tudo isto gerível: o motivo de cada contacto, o tipo de destinatário, os consentimentos, as oposições e os próximos passos ficam num só sítio. Veja como em HubSpot e automação.

Um exemplo: uma PME de Lisboa

Imagine a «Remodelações Tejo, Lda.», uma empresa inventada de Lisboa que remodela escritórios e quer mais clientes B2B. Em vez de comprar uma base de dados e enviar emails em massa, faz isto:

• Escolhe um nicho: sociedades de advogados, consultoras e clínicas com 10 a 50 colaboradores na Grande Lisboa.
• Procura motivos: empresas que anunciam no LinkedIn uma mudança de instalações, uma expansão ou novas contratações.
• Confirma no registo comercial que cada alvo é uma sociedade, cruza a lista com a da DGC e anota a origem e o motivo de cada contacto.
• Mariana Oliveira, a comercial, liga ao responsável de operações: «Bom dia, fala Mariana Oliveira, da Remodelações Tejo. Estou a ligar porque anunciaram a mudança para um novo escritório e nós remodelamos escritórios sem parar a atividade. É um tema que já têm resolvido?».
• Se a resposta for «envie-me alguma coisa», pede autorização para o email e regista-a. Se for «não», anota-o na lista de exclusão.

Não é um caso real e não promete resultados, mas mostra a lógica: poucos contactos, um motivo para cada um e regras claras para quem não quer ser contactado.

Erros comuns

As campanhas de prospeção que falham costumam falhar pelas mesmas razões.

• Tratar todos os contactos como empresas. Empresários em nome individual e particulares são pessoas singulares e precisam de consentimento prévio.
• Esquecer a lista da DGC. Contactar empresas que se opuseram é exatamente o que a lei quer evitar.
• Ligar sem motivo. «Também são uma empresa» não é argumento comercial, nem justifica o tratamento dos dados.
• Listas compradas sem verificação. Dados de origem desconhecida e contactos que não encaixam prejudicam os resultados e aumentam o risco legal.
• O mesmo guião para todos. A outra pessoa percebe em duas frases.
• Pedir demasiado cedo. Uma reunião é um passo grande para quem não o conhece.
• Esquecer o seguimento. Muitas respostas chegam ao segundo ou terceiro contacto, desde que a pessoa não se tenha oposto.