O que é CPA? Custo por aquisição, custo por lead e o custo real de um cliente

Resposta curta: CPA significa custo por aquisição (no Google Ads, custo por ação). É o que paga, em média, por cada conversão de uma campanha: o custo da campanha a dividir pelo número de conversões. Se a conversão for um pedido de contacto, o CPA é o seu custo por lead. Se for uma venda, é o custo por venda nos anúncios. Nenhum dos dois diz o que custa realmente um cliente novo; para isso precisa do custo de aquisição de cliente (CAC), que soma todos os custos de vendas e marketing.

O que é CPA?

CPA é a sigla de cost per acquisition ou cost per action: custo por aquisição ou custo por ação. No Google Ads, o CPA médio é o valor médio que paga por uma conversão do anúncio, calculado dividindo o custo total das conversões pelo número total de conversões (Ajuda do Google Ads).

A palavra-chave é conversão. É a empresa que decide que ação conta: uma compra, uma inscrição, um pedido de orçamento ou uma chamada (Ajuda do Google Ads). Por isso o mesmo termo, CPA, pode significar coisas muito diferentes de uma conta para outra:

• numa loja online, o CPA é normalmente o custo por venda;
• numa empresa B2B, o CPA é quase sempre o custo por formulário preenchido, ou seja, o custo por lead;
• numa clínica ou num ginásio, pode ser o custo por marcação.

Antes de comparar o seu CPA com o de outra empresa, ou com o de uma campanha anterior, confirme que estão a medir a mesma conversão.

Como calcular o CPA

CPA = custo da campanha ÷ número de conversões

Exemplo: a Contabilidade Norte, Lda., no Porto, investe num trimestre 4.500 € em Google Ads e 1.500 € em LinkedIn Ads, ou seja, 6.000 €. As campanhas geram 120 pedidos de contacto pelo site. O CPA, que aqui é também o custo por lead, é 6.000 € ÷ 120 = 50 €.

Duas notas práticas. Primeiro, calcule com os valores sem IVA, que é como os custos aparecem na contabilidade de uma empresa que deduz o imposto. Segundo, use o mesmo período para custos e conversões: o trimestre inteiro para os dois, não o custo de março e os leads de abril.

O que é o custo por lead?

O custo por lead (CPL) é o que paga por cada contacto potencial: um formulário, um pedido de orçamento, uma chamada ou o descarregamento de um guia em troca do email. Calcula-se como o CPA: custo ÷ número de leads.

O custo por lead é útil para comparar canais e campanhas na parte de cima do funil. O problema é que nem todos os leads valem o mesmo. Um formulário preenchido por um estudante que quer um trabalho para a faculdade conta como lead, tal como o pedido de um diretor financeiro que quer mudar de gabinete de contabilidade. Uma campanha com um custo por lead de 20 € pode sair mais cara do que outra a 80 € se quase nenhum desses leads for qualificado.

Por isso, separe pelo menos dois níveis: leads (todos os contactos) e leads qualificados (os que cumprem os seus critérios, como setor, dimensão e necessidade real). O custo por lead qualificado diz muito mais sobre a campanha.

CPA, custo por lead e CAC: qual é a diferença?

O CPA e o custo por lead vivem na conta de anúncios. O CAC vive na contabilidade. Uma empresa precisa dos três, mas não os deve confundir.

Do custo por lead ao custo por cliente

Voltemos à Contabilidade Norte. Dos 120 leads do trimestre, 45 eram qualificados e 15 tornaram-se clientes. Só com o custo dos anúncios:

Mas os anúncios não fecham contratos sozinhos. No mesmo trimestre, a empresa paga 15.000 € em salários da parte comercial e de marketing e 3.000 € em ferramentas e numa agência. Somando os 6.000 € de anúncios, o custo total é 24.000 €. A dividir por 15 clientes novos, o custo de aquisição de cliente é 1.600 €, quatro vezes o custo por cliente que os anúncios sugeriam.

É esta diferença que leva tantas PME a concluir que um canal é rentável quando não é, ou o contrário.

O que incluir no custo de aquisição de cliente

David Skok, o investidor que popularizou a métrica, define-a assim: todo o custo de vendas e marketing de um período, incluindo salários e outros custos com pessoal, a dividir pelo número de clientes conquistados nesse período (For Entrepreneurs). Na prática, inclua (CFI), (HubSpot):

Conte só clientes novos que pagam, não leads nem clientes que voltam a comprar, e meça custos e clientes no mesmo período.

O que é um bom CPA?

Não existe um número universal. Um CPA de 300 € pode ser excelente para quem vende contratos anuais de 10.000 € e ruinoso para quem vende sapatos a 60 €. A pergunta certa é: quanto vale o cliente que essa conversão traz?

Esse valor chama-se valor do tempo de vida do cliente (LTV ou CLV): a margem bruta que um cliente médio deixa ao longo de toda a relação. Duas regras de David Skok tornaram-se referência, sobretudo para negócios com receita recorrente:

• O valor do cliente deve ser cerca de três vezes o CAC (For Entrepreneurs).
• O custo deve ser recuperado em menos de doze meses, caso contrário o crescimento exige demasiado capital (For Entrepreneurs). Muitas das melhores empresas de SaaS recuperam-no em cinco a sete meses (For Entrepreneurs).

Continuando o exemplo: um cliente da Contabilidade Norte paga em média uma avença de 250 € por mês, com uma margem bruta de 60 %, ou seja, 150 € por mês. Fica em média quatro anos. O valor do cliente é 150 € × 48 = 7.200 €, 4,5 vezes o CAC de 1.600 €, e o custo recupera-se em cerca de 11 meses. Há margem para investir mais, mas não muita folga no prazo de recuperação.

Para lojas online, o CPA anda de mãos dadas com o retorno do investimento publicitário. Leia o que é ROAS para fazer as contas a partir do valor de cada encomenda.

CPA desejado no Google Ads

No Google Ads pode deixar o sistema licitar por si com a estratégia CPA desejado: uma estratégia de licitação automática em que define o custo médio por conversão que pretende e o Google Ads ajusta cada licitação para gerar o máximo de conversões possível (Ajuda do Google Ads). O CPA real pode ficar acima ou abaixo do valor definido (Ajuda do Google Ads).

Três cuidados antes de a ativar:

1. Meça a conversão certa. Se a conversão for «visitou a página de contactos», o algoritmo otimiza para visitas, não para clientes.
2. Parta de dados reais. Defina o objetivo com base no CPA que já tem, não num valor que gostaria de ter. Um objetivo demasiado baixo reduz o volume.
3. Ligue o CPA ao CAC. Se sabe que pode pagar até 1.600 € por cliente e que um em cada oito leads se torna cliente, o custo por lead máximo é de cerca de 200 €.

Se quiser ajuda a montar as conversões e as campanhas, veja como trabalhamos com Google Ads.

Sete formas de baixar o CPA e o custo por lead

1. Calcule por canal. Separe custos e clientes por anúncios, pesquisa orgânica, prospeção e recomendações. Um canal é muitas vezes bem mais caro do que os outros.
2. Aumente a conversão. Mais leads com o mesmo tráfego baixam o CPA diretamente. Landing pages mais claras e formulários mais curtos são muitas vezes o caminho mais barato. Leia o que é uma boa taxa de conversão.
3. Construa visibilidade orgânica. Clientes que chegam pelo Google ou pela pesquisa com IA não custam nada por clique. Demora, mas o custo por cliente desce quanto mais tempo o trabalho dura. Leia o que é SEO.
4. Qualifique melhor. Perguntas simples no formulário, como setor ou número de colaboradores, reduzem leads inúteis e o tempo comercial que se perde com eles.
5. Contacte diretamente as pessoas certas. A prospeção dirigida a decisores pode gerar reuniões sem orçamento de anúncios. Num caso da CaptivateClick para a ClimateHero, pouco mais de 1.600 emails dirigidos resultaram em dez reuniões comerciais qualificadas. Em Portugal, o email comercial para endereços de empresas é permitido salvo oposição, desde que respeite a lista de oposição da Direção-Geral do Consumidor e o RGPD; saiba mais sobre cold email e chamadas frias.
6. Encurte o ciclo de venda. Cada semana que um negócio se arrasta custa tempo comercial. Preços claros e bons materiais aceleram a decisão.
7. Consiga mais recomendações. Clientes satisfeitos e boas avaliações Google são o canal mais barato de todos.

Erros comuns

• Contar só os anúncios. Dá um custo por cliente demasiado baixo e decisões erradas.
• Comparar CPA com conversões diferentes. Um CPA por lead e um CPA por venda não são comparáveis.
• O período errado. Com ciclos de venda longos, os custos de um trimestre trazem os clientes do seguinte. Use doze meses móveis.
• Médias que escondem diferenças. Um cliente grande e dez pequenos dão a mesma média que onze médios.
• Perseguir o custo mais baixo. Clientes baratos que saem depressa ficam caros a longo prazo.