Taxa de conversão: o que é uma boa taxa e como calculá-la

Resposta curta: uma boa taxa de conversão é aquela que supera a do seu próprio site no período anterior e que está ao nível de páginas semelhantes à sua. Como referência, as landing pages convertem com uma mediana de 6,6 %, as lojas online situam-se entre 1,4 % e 2,7 % e os sites B2B convertem normalmente entre 1 % e 3 % das visitas em leads. O número certo depende do que conta como conversão, de onde vem o tráfego e do que a empresa vende.

O que é a taxa de conversão?

A taxa de conversão é a percentagem de visitantes que realizam a ação que espera deles. Uma conversão pode ser uma compra, um pedido de orçamento, uma reunião marcada, um download, uma subscrição da newsletter ou uma chamada telefónica. No Google Analytics 4, as ações mais importantes são marcadas como eventos principais, que a Google define como eventos que medem uma ação particularmente importante para o sucesso da sua empresa (Ajuda do Google Analytics).

A taxa de conversão mostra quanto rendimento tira do tráfego que já tem. Se a duplicar, ganha tantos clientes novos como se tivesse duplicado as visitas, sem pagar mais um único clique. Por isso, num site que já recebe tráfego, é normalmente a alavanca mais barata.

Vale a pena distinguir dois níveis:

• Macroconversões: o objetivo de negócio, como uma compra ou um pedido de orçamento.
• Microconversões: passos intermédios, como adicionar ao carrinho, ver a página de preços ou começar a preencher um formulário.

Meça as duas, mas avalie a página pela primeira. Uma landing page que gera muitas microconversões e nenhuma encomenda não está a funcionar.

Como calcular a taxa de conversão

Taxa de conversão = conversões ÷ visitas × 100

Exemplo: uma empresa de remodelações de Braga recebe 2.000 visitas por mês na página de remodelação de cozinhas e 50 pedidos de orçamento. 50 ÷ 2.000 × 100 = 2,5 %.

Antes de calcular, decida o que conta como «visita». O Google Analytics pode calcular a taxa por sessões ou por utilizadores e, além disso, pode escolher se um evento principal é contado sempre que acontece (a opção recomendada) ou apenas uma vez por sessão (Ajuda do Google Analytics). Cada combinação dá um número diferente, por isso mantenha sempre o mesmo método quando compara períodos.

Três cuidados para que o número seja fiável:

• Calcule por página ou por campanha, e não só para o site inteiro. A média do site mistura o blogue com a página de contactos e esconde onde está o problema.
• Filtre o que não é real: visitas internas, bots evidentes e formulários de spam inflacionam ou afundam a taxa.
• Tenha em conta o consentimento de cookies. Se parte dos visitantes recusa os cookies de análise, a ferramenta não vê todas as visitas nem todas as conversões. Compare também com o que entra de facto no seu CRM ou na caixa de correio.

O que é uma boa taxa de conversão?

Uma boa taxa de conversão ronda os 6,6 % em landing pages, fica entre 1,4 % e 2,7 % em lojas online e entre 1 % e 3 % em sites B2B, medida de visita a lead. São números de estudos internacionais: use-os como orientação, não como meta.

No comércio eletrónico, as diferenças entre setores são enormes. Segundo a Dynamic Yield, beleza e cuidados pessoais convertem cerca de 5,32 %, moda e acessórios 2,77 % e casa e mobiliário 1,29 % (Shopify). No B2B, o extremo mais baixo é o software e SaaS (1,1 %) e o mais alto os serviços jurídicos (7,4 %). Estes números vêm de dados de clientes de uma única agência e são menos sólidos do que os restantes (First Page Sage). A média de Google Ads da LocaliQ baseia-se em campanhas dos Estados Unidos, por isso use-a com cautela em Portugal.

Um exemplo do nosso próprio trabalho: depois de refazermos o site da consultora sueca RTL Consulting, os pedidos de contacto aumentaram 30 %.

Taxa de conversão e comércio eletrónico em Portugal

Não existe uma taxa de conversão oficial para os sites portugueses: o INE não publica esse indicador. O que os dados oficiais mostram é a dimensão da procura e quanto espaço ainda há para crescer.

Em 2025, 49,6 % dos residentes em Portugal entre os 16 e os 74 anos fizeram compras online nos três meses anteriores à entrevista, mais 0,7 pontos percentuais do que no ano anterior, segundo os resultados do Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação pelas Famílias (DREM, com dados do inquérito do INE). Ou seja, cerca de metade da população já compra online, mas a outra metade ainda não o faz com regularidade.

A conclusão prática: a diferença entre a sua loja e a da concorrência raramente está em haver ou não compradores. Está em quantos desses visitantes concluem a encomenda no seu site e em quantos desistem por falta de confiança, por um checkout demasiado longo ou por não encontrarem o meio de pagamento que esperam.

Em Portugal, isso significa oferecer pelo menos cartão, Multibanco e MB WAY, além de PayPal, Apple Pay ou Google Pay quando fizer sentido para o seu público. Se tem uma loja ou está a pensar abrir uma, o artigo sobre quanto custa uma loja online mostra que rubricas influenciam a conversão desde o início.

Porque é que os números não se comparam diretamente

As taxas de conversão de páginas diferentes só são comparáveis se a conversão, o tráfego e o método de medição forem os mesmos.

• Conversões diferentes. Uma subscrição da newsletter é muito mais fácil de obter do que um pedido para um projeto de 20.000 €.
• Tráfego diferente. Quem chega por um anúncio de uma pesquisa concreta converte melhor do que quem chega a um artigo do blogue.
• Denominadores diferentes. Sessões, utilizadores e cliques em anúncios dão números distintos. A Unbounce publica a mediana; outros estudos, a média.
• Preços diferentes. Quanto mais cara e ponderada for a compra, mais baixa é a taxa de conversão e mais alto o valor de cada conversão.

A comparação mais útil é a da sua própria página consigo mesma ao longo do tempo. E acompanhe o que acontece depois da conversão: uma taxa mais alta com leads piores não é uma melhoria. Quantos desses contactos se transformam em vendas vê-se no CRM, não no Google Analytics.

Taxa de conversão, CPA e ROAS

Se o tráfego vem de publicidade, a taxa de conversão decide quanto lhe custa cada cliente. O custo por aquisição é o custo por clique dividido pela taxa de conversão.

Com o mesmo orçamento e o mesmo custo por clique, passar de 2 % para 4 % corta para metade o que paga por cada lead ou encomenda. O mesmo acontece com o retorno: mais compras com os mesmos cliques fazem subir o ROAS de imediato. Explicamos os dois conceitos em o que é o CPA e o que é o ROAS.

Sete formas de melhorar a taxa de conversão

Os maiores saltos costumam vir de páginas mais rápidas, formulários mais curtos, uma oferta clara, custos transparentes e prova social visível.

1. Torne a página mais rápida. Num estudo da Deloitte para a Google, um site móvel uma décima de segundo mais rápido obteve mais 8,4 % de conversões no retalho e mais 10,1 % nas viagens (Deloitte). A Vodafone melhorou em 31 % o tempo de carregamento do maior elemento da página num teste A/B e vendeu mais 8 % (web.dev). Veja mais em velocidade do site.
2. Uma página, um objetivo. Retire menus e ligações que afastam o visitante do passo que quer que ele dê. É a base de uma boa otimização da conversão.
3. Cumpra o que o anúncio promete. Se o anúncio fala de preço fechado, a página deve abrir com esse preço. Se fala do Porto, a página deve falar do Porto.
4. Encurte o formulário. Peça apenas o que precisa para dar o passo seguinte. A Baymard calcula que um checkout ideal pode ter apenas 12 a 14 elementos de formulário, contra os 23,48 que um checkout nos Estados Unidos mostra em média (Baymard Institute).
5. Mostre avaliações e resultados. Investigadores da Northwestern University concluíram que um produto com cinco avaliações tinha uma probabilidade de compra 270 % superior à de um produto sem avaliações (Spiegel Research Center). Como conseguir mais, em avaliações Google.
6. Seja claro quanto aos custos. Custos extra demasiado altos (portes, impostos, comissões) são o motivo mais citado para abandonar o carrinho: 40 % no inquérito da Baymard, sem contar quem estava apenas a ver (Baymard Institute). Em Portugal, nos contratos celebrados à distância, a lei obriga a informar o consumidor do preço total, incluindo taxas e impostos e as despesas de entrega, antes de este ficar vinculado (Diário da República). Mostre cedo o preço com IVA e os portes, e ofereça os meios de pagamento que as pessoas esperam: cartão, Multibanco, MB WAY, PayPal, Apple Pay ou Google Pay.
7. Deixe claro o passo seguinte. Um botão com uma ação concreta, como «Receba o orçamento em 24 horas», funciona melhor do que «Enviar».

Se vende online, a nossa página de loja online mostra o que faz uma loja converter.

Como fazer bem um teste A/B

Mude uma coisa de cada vez e meça o efeito. Num teste A/B, duas versões são mostradas ao mesmo tempo a visitantes diferentes. Para que o resultado seja válido:

• Decida antes que diferença quer detetar e de quantas visitas precisa para a ver. As calculadoras de tamanho da amostra partem normalmente de um nível de significância estatística de 95 %.
• Deixe o teste correr pelo menos um ciclo de negócio completo, que a Optimizely situa em sete dias (Optimizely). Assim cobre a diferença entre uma segunda-feira e um sábado.
• Não pare o teste antes do tempo só porque uma versão está a ganhar nos primeiros dias.
• Meça a conversão que interessa, não apenas os cliques no botão.

Se a sua página tem pouco tráfego para testes, aplique as melhorias com mais suporte da lista anterior e compare mês a mês. Para uma PME com algumas centenas de visitas por mês, isso costuma ser mais realista do que esperar semanas até um teste ser significativo.