O que é o ROAS, como calcular o ROAS e que valor é bom

Resposta curta: o que é o ROAS? ROAS (return on ad spend, retorno do investimento publicitário) indica quantos euros de vendas gera cada euro que investe em anúncios. Para calcular o ROAS, divida a receita atribuída aos anúncios pelo que eles custaram: 9.000 € de vendas com 2.000 € de investimento dão um ROAS de 4,5, ou 450 %. Um ROAS é bom quando fica acima do seu ponto de equilíbrio, que se calcula como 1 a dividir pela sua margem bruta.

O que é o ROAS?

O ROAS é uma métrica de rentabilidade publicitária. Relaciona a receita atribuída aos anúncios com o que esses anúncios custaram. No Google Ads, encontra-o na coluna «Valor conv./custo», no grupo de colunas de conversões, e a estratégia de licitação que otimiza esta métrica chama-se ROAS desejado (Ajuda do Google Ads). No Gestor de Anúncios da Meta, a métrica equivalente é o ROAS de compras: o valor das compras atribuídas aos anúncios no Facebook e no Instagram a dividir pelo que gastou (Centro de Ajuda para Negócios da Meta).

O mais importante é perceber o que o ROAS não mede: mede vendas, não lucro. Um ROAS alto pode continuar a dar prejuízo se a margem for pequena, e um ROAS modesto pode ser muito rentável se vender serviços com margens altas. Por isso, o ponto de equilíbrio é o número mais importante deste artigo.

Como calcular o ROAS: fórmula e formas de o apresentar

ROAS = receita dos anúncios ÷ investimento publicitário

Exemplo: uma loja online de acessórios de café do Porto investe 2.000 € por mês em Google Ads. Os anúncios geram encomendas no valor de 9.000 € sem IVA. 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.

O ROAS escreve-se de várias maneiras, e todas significam o mesmo:

A Google exprime o ROAS desejado em percentagem: 5 € de vendas por cada euro investido correspondem a um ROAS desejado de 500 %. Para passar do valor da coluna «Valor conv./custo» para percentagem, multiplique-o por 100 (Ajuda do Google Ads).

Calcule sempre sem IVA. A taxa normal do IVA no continente é de 23 % (Portal das Finanças); na Madeira e nos Açores as taxas são mais baixas. Se a sua loja envia à Google ou à Meta o valor da encomenda com IVA, o ROAS parece 23 % melhor do que é, porque esse dinheiro não é seu: entrega-o à Autoridade Tributária. Verifique que valor a sua plataforma (Shopify, WooCommerce ou outra) envia na etiqueta de conversão. Se está a escolher plataforma, compare em Shopify ou WooCommerce.

Quando é que um ROAS é rentável? O seu ponto de equilíbrio

O decisivo não é o ROAS que os outros conseguem, mas onde está o seu próprio limiar de rentabilidade. A Shopify descreve-o assim (Shopify):

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem bruta

A margem bruta é a parte do preço que sobra depois dos custos variáveis: o produto, o envio, as comissões de pagamento (cartão, Multibanco, MB WAY, PayPal) e a embalagem.

Exemplo: uma loja vende um casaco por 100 € sem IVA. O produto, o envio e a comissão de pagamento custam 60 €. A margem bruta é de 40 % e o ROAS de equilíbrio é 2,5. Se os anúncios devolverem 3 € por cada euro, a loja ganha dinheiro. Se devolverem 2 €, perde dinheiro na primeira venda.

Abaixo do ponto de equilíbrio perde dinheiro na primeira compra. Ainda assim, pode fazer sentido se os clientes voltarem. Se sabe que um cliente novo compra em média três vezes, pode aceitar um ROAS mais baixo na primeira encomenda, desde que confirme que essas recompras acontecem mesmo.

Calcular o ROAS em quatro passos

Para calcular o ROAS não precisa de uma calculadora especial. Basta uma folha de cálculo com quatro células:

1. Investimento publicitário do período, por exemplo 2.000 €.
2. Receita dos anúncios sem IVA, por exemplo 9.000 €. ROAS = 9.000 ÷ 2.000 = 4,5.
3. Margem bruta, por exemplo 35 %. ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,35 = 2,86.
4. Lucro bruto depois da publicidade = receita × margem − investimento = 9.000 × 0,35 − 2.000 = 1.150 €.

Se o ROAS estiver acima do equilíbrio e o último número for positivo, os anúncios já dão lucro na primeira compra. Se estiver abaixo, as recompras ou o valor do cliente ao longo do tempo têm de cobrir a diferença. Lembre-se de que estes 1.150 € ainda não descontam os custos fixos: ferramentas, produção de anúncios ou agência.

O que é um bom ROAS? Referências de Google Ads e Meta

Não há números setoriais independentes e com metodologia aberta, nem para Portugal. A Shopify publicou referências de 2026 com base em dados da Ryze AI, uma empresa que agrega dados de desempenho publicitário. Use-as como orientação geral (Shopify):

É de esperar que a Google mostre normalmente um ROAS mais alto do que a Meta. No Google chega a pessoas que já procuram o que vende. No Facebook e no Instagram cria procura junto de pessoas que não estavam à procura. As duas coisas podem ser rentáveis, mas não devem ser medidas com a mesma fasquia. Mais nas nossas páginas de Google Ads e Meta Ads.

Assim, a resposta honesta a «o que é um bom ROAS?» é: o que supera o seu ponto de equilíbrio com margem suficiente para cobrir os custos fixos, e com volume que faça crescer o lucro total.

ROAS, ROI, POAS e CPA

O ROAS mede vendas; o ROI e o POAS medem lucro. E, no fim, as faturas pagam-se com lucro.

• ROAS mede a receita por cada euro de publicidade. Não diz nada sobre o lucro.
• ROI mede o lucro em relação a todo o investimento, incluindo agência, ferramentas e produção.
• POAS (profit on ad spend) mede o lucro bruto por cada euro de publicidade. Um POAS acima de 1 significa que os anúncios cobrem os seus custos variáveis. É útil quando as margens variam muito de produto para produto.
• CPA mede quanto custa cada conversão. ROAS e CPA estão ligados pelo valor médio da encomenda: ROAS = valor médio da encomenda ÷ CPA. Com uma encomenda média de 60 € e um CPA de 15 €, o ROAS é 4.

Se vende produtos com margens diferentes, uma campanha com ROAS mais baixo pode ser mais rentável do que outra com ROAS mais alto. Por isso preferimos trabalhar com o lucro por cliente em vez de um objetivo de ROAS genérico. Se gera leads em vez de vender online, o CPA costuma ser a métrica mais útil: explicamo-lo em o que é o CPA.

Quando o ROAS engana

O ROAS que vê nas plataformas é a estimativa delas sobre o que os anúncios conseguiram. Três fatores distorcem-no:

• Atribuição. A Google e a Meta atribuem-se compras que o cliente talvez fizesse de qualquer forma. A Google retirou os modelos de primeiro clique, linear, redução de tempo e baseado na posição. O modelo predefinido é a atribuição baseada em dados, e o último clique continua disponível (Ajuda do Google Ads).
• Conversões estimadas. Quando um visitante recusa os cookies, a Google estima parte das conversões com o modo de consentimento. Essas conversões estimadas aparecem na coluna «Conversões» e, portanto, entram no ROAS (Ajuda do Google Ads). Como o banner de cookies deve permitir recusar tão facilmente como aceitar, uma parte das suas conversões será sempre estimada.
• Pesquisas de marca e clientes habituais. Os anúncios para o nome da sua própria empresa mostram quase sempre um ROAS altíssimo, porque quem pesquisa já decidiu.

Investigadores que compararam 15 grandes experiências publicitárias no Facebook com os métodos de medição habituais concluíram que esses métodos muitas vezes não medem com precisão o efeito real da publicidade (Kellogg School of Management).

A forma mais fiável de saber é uma experiência com um grupo que vê os anúncios e um grupo de controlo que não os vê. A Google oferece estes estudos com o Conversion Lift, que mede as conversões incrementais e o ROAS incremental (Ajuda do Google Ads). Uma alternativa simples: compare as vendas totais com o investimento total durante vários meses. As vendas sobem quando aumenta o orçamento e descem quando o corta? Se não mexem, o ROAS da plataforma está a contar vendas que não gerou.

Como melhorar o ROAS

O ROAS sobe quando corta o gasto que não vende, aumenta a taxa de conversão e dá à plataforma os dados certos.

• Desligue o que não vende. Termos de pesquisa, públicos e posicionamentos que custam dinheiro sem trazer compras.
• Melhore a taxa de conversão. Mais compras com os mesmos cliques fazem subir o ROAS de imediato. Leia o que é uma boa taxa de conversão.
• Envie valores reais. Comunique o valor real da encomenda sem IVA, ou melhor ainda a margem, em vez de um valor fixo por conversão.
• Use o ROAS desejado quando tiver dados suficientes. Nas campanhas da Rede de Pesquisa e de Shopping, a Google pede pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias e recomenda registar valores de conversão durante um a dois ciclos de conversão antes de passar a licitar por valor (Ajuda do Google Ads).
• Não ponha o objetivo demasiado alto. Um ROAS muito alto com pouco volume costuma deixar menos lucro do que um ROAS um pouco mais baixo com muito volume.
• Separe marca e não marca. Analise as campanhas de marca à parte, para que não inflacionem o ROAS das restantes.

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