Quanto custa o Google Ads?
Resposta curta: o preço do Google Ads não vem numa tabela. É a empresa que define um orçamento diário e, na maioria das campanhas, paga por clique, com um valor decidido num leilão a cada pesquisa. Por isso, o mesmo orçamento compra muitos cliques num setor e poucos noutro. A forma mais segura de definir quanto investir é partir do que um lead ou um cliente novo pode custar e fazer a conta ao contrário. Aos cliques juntam-se muitas vezes os honorários de uma agência ou de um consultor e o trabalho nas páginas de destino.
Como funciona o preço no Google Ads?
No Google Ads, o preço resulta de um leilão e não de uma tabela. Não há um valor único: a empresa define um orçamento diário e uma licitação, ou seja, quanto aceita pagar.
Sempre que uma pessoa faz uma pesquisa em que o seu anúncio pode aparecer, a Google calcula uma classificação para cada anúncio em concurso. Essa classificação decide se o anúncio é apresentado e em que posição. Segundo a Ajuda do Google Ads, entram no cálculo seis fatores:
- A licitação, ou seja, o máximo que aceita pagar por um clique.
- A qualidade dos anúncios e da página de destino.
- A classificação mínima do anúncio, um patamar que é preciso atingir para o anúncio ser apresentado.
- A concorrência do leilão, isto é, a proximidade entre os anúncios em concurso.
- O contexto da pesquisa: termos usados, local, dispositivo e momento.
- O impacto esperado dos recursos do anúncio e de outros formatos.
O valor que acaba por pagar chama-se CPC real. A Google explica que só é cobrado o mínimo necessário para atingir a classificação mínima e ultrapassar o concorrente imediatamente abaixo, o que costuma ficar aquém da licitação máxima (Ajuda do Google Ads). Com licitação manual nunca paga mais do que o CPC máximo que definiu. Com ferramentas de licitação automática, um clique isolado pode custar mais.
A consequência prática é que não existe um preço por clique que sirva para todos. O preço diz respeito a uma palavra-chave, numa zona, num momento e contra os anunciantes presentes nesse leilão.
O que influencia o custo por clique?
O custo por clique depende de quatro elementos: quanto licita, quão relevantes são o anúncio e a página de destino, quantos concorrentes disputam a mesma pesquisa e em que contexto ela é feita.
A qualidade pesa tanto como a licitação
A Google mostra para cada palavra-chave um Índice de Qualidade numa escala de 1 a 10. Assenta em três componentes: taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino, cada uma avaliada como acima da média, na média ou abaixo da média (Ajuda do Google Ads). A Google esclarece que este índice não é um fator do leilão: é uma ferramenta de diagnóstico. Mostra, ainda assim, onde vale a pena intervir, porque a página de ajuda sobre a classificação indica que anúncios de qualidade mais alta costumam ter CPC mais baixos (Ajuda do Google Ads).
Onde obter uma estimativa para as suas palavras-chave
As médias de setor que circulam na internet dizem pouco sobre o seu caso. A ferramenta certa é o Planeador de palavras-chave, dentro do Google Ads: indica o custo médio de apresentar o anúncio nas pesquisas de uma palavra-chave e, depois de criar um plano, uma previsão de cliques, impressões ou conversões em função do investimento (Ajuda do Google Ads). São estimativas. A própria Google lembra que o desempenho real depende de fatores como as licitações, o orçamento e a qualidade dos anúncios.
Que orçamento mensal precisa?
Precisa do orçamento que lhe traga conversões suficientes para perceber se a campanha compensa. O valor é definido por si.
A estratégia de licitação por CPA desejado dá uma referência concreta. A Google recomenda avaliar o desempenho nos últimos 30 dias, com pelo menos 30 conversões (Ajuda do Google Ads). Num exemplo com um valor inventado, se um lead lhe custar em média 100 €, chegar a 30 conversões num mês implica cerca de 3.000 € de investimento. Com menos orçamento, demora mais tempo até poder tirar conclusões.
Orçamento diário e orçamento mensal
No Google Ads define um orçamento diário médio por campanha. Num dia com mais tráfego, a campanha pode gastar até duas vezes esse valor, mas no fim do mês não terá gasto mais de 30,4 vezes o orçamento diário médio (Ajuda do Google Ads). Pense, por isso, ao mês: decida o valor mensal e divida-o por 30,4.
O investimento em anúncios é pago à Google. Na conta total entram normalmente também a gestão, ou seja, os honorários de uma agência ou de um consultor ou o tempo de quem acompanha a conta dentro da empresa, e o trabalho nas páginas de destino e na medição das conversões.
Quanto cobra uma agência de Google Ads?
Depende do modelo de remuneração e do que está incluído. Não há uma tabela oficial, pelo que, para comparar propostas, convém perceber primeiro como é calculado o valor. Os modelos mais comuns são quatro.
| Modelo | Como funciona | A ter em atenção |
|---|---|---|
| Valor fixo mensal | Um montante acordado pela gestão, independente do orçamento | Confirme que tarefas e quantas campanhas estão incluídas |
| Percentagem do investimento | Os honorários são uma parte do orçamento de anúncios | Os honorários sobem com o orçamento, o que dá à agência um motivo para propor aumentos. Pergunte se existe um mínimo mensal |
| Preço por hora | Paga as horas efetivamente trabalhadas | Custo menos previsível. Adequado a auditorias e apoio pontual |
| Configuração inicial mais mensalidade | Um valor de arranque para montar a conta e a medição, seguido de honorários recorrentes | Pergunte o que a configuração inclui e quem fica com a conta se o contrato terminar |
Antes de assinar, pergunte o que está incluído (palavras-chave, anúncios, páginas de destino, medição, relatórios), em nome de quem fica a conta Google Ads e que número mede o trabalho: custo por lead, custo por venda ou ROAS.
A CaptivateClick trabalha com um valor fixo mensal, não com uma percentagem do orçamento de anúncios, e propõe orçamento inicial e honorários depois de uma primeira conversa. Veja como gerimos campanhas de Google Ads.
Como calcular o orçamento a partir do CPA alvo
O orçamento calcula-se de trás para a frente: parta do que vale um cliente, determine quanto pode pagar por um lead e multiplique pelos leads que pretende. O CPA alvo é o custo por conversão que ainda lhe deixa margem. No Google Ads, a estratégia correspondente chama-se CPA desejado, e o artigo O que é CPA? explica o conceito em pormenor.
Precisa de quatro dados:
- A margem bruta que um cliente novo lhe deixa.
- A percentagem de leads que se tornam clientes.
- A percentagem de visitantes da página de destino que se tornam leads, ou seja, a taxa de conversão.
- O número de leads que pretende por mês.
Com eles, a conta faz-se assim:
- CPA máximo = margem bruta por cliente × percentagem de leads que se tornam clientes
- CPC médio máximo = CPA alvo × taxa de conversão
- Orçamento mensal = CPA alvo × número de leads pretendidos
- Orçamento diário = orçamento mensal ÷ 30,4
Exemplo de cálculo com números inventados
O exemplo usa valores redondos e inventados, apenas para mostrar o método. Não são custos por clique típicos de nenhum setor.
| Passo | Exemplo |
|---|---|
| Margem bruta por cliente novo | 1.000 € |
| Percentagem de leads que se tornam clientes | 20 % |
| CPA máximo (ponto de equilíbrio por lead) | 1.000 × 0,20 = 200 € |
| CPA alvo, para ficar com margem | 100 € |
| Taxa de conversão da página de destino | 5 % |
| CPC médio máximo | 100 × 0,05 = 5 € |
| Leads pretendidos por mês | 20 |
| Orçamento mensal | 20 × 100 = 2.000 € |
| Orçamento diário | 2.000 ÷ 30,4 ≈ 66 € |
Compare depois o resultado com as estimativas do Planeador de palavras-chave. Se as suas palavras-chave principais custarem, em geral, mais de 5 € por clique, as contas não batem certo com uma taxa de conversão de 5 %. Tem três alavancas: subir a taxa de conversão, aumentar o valor de cada cliente ou escolher palavras-chave com intenção de compra mais clara. Se os cliques ficarem abaixo do teto, há espaço para crescer.
Se vende online produtos com valores de encomenda diferentes, o raciocínio é o mesmo, mas a referência passa a ser o retorno do investimento publicitário, que explicamos em O que é o ROAS?
Como reduzir os custos do Google Ads
Reduzir custos significa baixar o custo por lead ou por venda, e não o orçamento. Cortar no investimento sem mudar mais nada reduz também os contactos. Estas medidas atacam o desperdício:
- Meça as conversões certas. Sem um registo correto de formulários, chamadas e compras não consegue calcular o CPA, e as estratégias automáticas otimizam para o objetivo errado.
- Exclua as pesquisas que não interessam. Consulte com regularidade o relatório de termos de pesquisa e adicione palavras-chave negativas para as pesquisas que nunca dão clientes, como as de quem procura uma solução grátis ou um emprego.
- Leve cada clique para uma página relevante. Uma página que responde exatamente ao que foi pesquisado converte, em regra, melhor do que a página inicial, e a experiência na página de destino é uma das três componentes do Índice de Qualidade.
- Trabalhe a taxa de conversão. No exemplo acima, passar de 5 % para 10 % corta o custo por lead para metade com o mesmo custo por clique. Veja também o que é uma boa taxa de conversão.
- Concentre o orçamento. Um orçamento pequeno repartido por muitas campanhas deixa cada uma com poucos dados. É preferível ter menos campanhas, cada uma com um objetivo claro.
- Dê tempo à estratégia de licitação. Alterar o CPA desejado e o orçamento todas as semanas impede que se juntem os dados necessários para a avaliar.
